Esto es simplemente una reflexión que me gustaría compartir con el mundo… a ver si encuentro gente que piense lo mismo, o todavía mejor, que piense diferente y me ayude a ampliar mi visión.
No vamos a cuestionar ahora el papel que Google juega en el mundo actual, y la revolución que supuso, sabiendo aportar un valor a la gente a través de servicios gratuítos con un modelo de negocio indiscutiblemente exitoso (en un mundo donde algunas buenas ideas todavía están buscando la manera de ser además rentables)
A mi Google además siempre me ha transmitido una imagen de innovación, de pensar diferente y de hacer cosas que aporten un valor a la sociedad… y ahí están por ejemplo Google Earth, que se ha utilizado para hacer seguimiento y mostrar imágenes de la catástrofe de Haití, Google Maps, que me permite ver la calle a la que voy, e incluso el itinerario, resolviendo en mayor medida mi necesidad real de cómo llego hasta donde quiero, Google Analytics, Reader, y muchos, muchos ejemplos….
Sin embargo, últimamente tengo la sensación de que en lugar de buscar espacios nuevos, identificar necesidades del mercado en las que nadie se había fijado antes, o reinventar algunos de los productos y servicios tradicionales agregando una capa de valor que los hace diferentes….. los últimos lanzamientos de Google los veo más enfocados en pelearse por las innovaciones más recientes. Así, saco un teléfono para competir con Apple, creo Google Buzz para competir con Facebook, Google Wave para todavía no tengo muy claro el que….
No me entendáis mal, me encanta Google y creo que ha hecho muchas cosas espectaculares, pero últimamente, cada vez que anuncian el lanzamiento de algo, tengo la sensación de que se están enfrascando en guerras de mercado más que en el consumidor…. y por otra parte, una sensación de agobio y de saturación en mi entorno… hasta que me de por buscar otras alternativas, aunque solo sea por descansar un poco de la marca.
¿Qué opináis vosotros? ¿No estáis un poco saturados de Google?
Por fin!! Ayer, después de algunos intentos fallidos, conseguir salir a tiempo de la oficina para llegar a mi primer Monday Reading Club. El tema de debate, el libro “Neuromárketing” fue lo de menos de una excelente jornada de discusión y debate sobre los comportamientos del consumidor.
No menos importante para mi fue la posibilidad de conocer en persona a algunos de los usuarios de Twitter a los que tanto tiempo llevo ya leyendo y que poco a poco aunque sea de manera virtual, he ido conociendo casi como en “el mundo real”.
Algunos de los conceptos que se discutieron fueron:
- El Neuromárketing es la aplicación de técnicas científicas capaces de medir la respuesta que el cerebro tiene ante diferentes estímulos y por tanto comprender la reacción que el cliente tiene ante distintas situaciones
- De manera aplicada, se trata de medir de manera más exacta a cómo se puede hacer con las técnicas más tradicionales cuales son las respuestas de los clientes, eliminando por tanto los sesgos internos que el propio consumidor puede tener sin ser consciente y que le hacen tomar unas decisiones, aunque manifieste otras
- El debate se orientó también hacia la necesidad de convertir el proceso de compra en algo emocional. En el mundo de las decisiones racionales es muy complicado diferenciarse de la competencia. Desde mi punto de vista, todas las decisiones de los clientes son emocionales, más aún cuando debido a la gran cantidad de información disponible y a la sofisticación de los productos, es imposible realizar una comparación exhaustiva que permita tomar una decisión racional. En último término la decisión de compra se genera debido a factores emocionales. Estos factores es lo que el Neuromárketing trata de comprender y aplicar al diseño del producto y a la experiencia de compra
- Desde este punto de vista, lo que está claro y todo el mundo estuvo de acuerdo, es que no importa lo bien que diseñes el producto y lo presentes teniendo en cuenta factores emocionales; cuando en la experiencia de compra intervienen las personas, la experiencia creada por el vendedor es un elemento determinante en el resultado de la misma
- Un último punto interesante fue el debate que se generó sobre la posible ética o no ética de la aplicación de este tipo de técnicas a la incentivación del consumo. Se trataron ejemplos como los casinos y las máquinas tragaperras, y se plantearon cuestiones de importancia sobre cómo esto se aplica a menores de edad.
Así que, como podéis imaginar, fue una jornada muy interesante y productiva, que me ha servido para aprender y sobre todo para reflexionar…. aunque lo mejor de todo fue el networking final (así llamamos ahora a tomarnos una caña!!) con @mitus82 @borjatube @sorprendida @tristanelosegui @paula_sanchez @dponte @barbmk @danielpena @julie_no … y tantos otros grandes twitteros y mejores personas.
Sin duda tengo que repetir en el próximo The Monday Reading Club. El libro será Love Marks y el día el próximo 1 de marzo!!! No os lo perdáis!!!!
Diariamente miles de clientes se ponen en contacto con los servicios de atención al cliente de su compañía para realizar consultas, solicitudes, reclamaciones u otros. Sin embargo, esos contactos no son aprovechados por las organizaciones como fuente de conocimiento de las necesidades de sus clientes.
Existe una brecha clara entre las demandas que los clientes realizan a través de los Servicios de Atención al Cliente y los productos que ofrecen nuestras compañías.
Menos del 5% de los consumidores considera que la compañía es capaz de anticiparse a sus necesidades y ofrecerle soluciones beneficiosas. Este aspecto es el que presenta un mayor gap entre la expectativa y la realidad percibida.
La realidad es que las compañías fallamos estrepitosamente a la hora de aprovechar todas las oportunidades que nos ofrece el canal telefónico y los contactos entrantes de los clientes para construir esta relación e incluso aumentar el negocio.
El CRC (Centro de Relación con Clientes) es una oportunidad única para desarrollar la relación con nuestros clientes. En la mayoría de los casos, contamos con muy pocas oportunidades de construir la relación que nos garantizará la fidelidad de los clientes. Casi todas las compañías, adicionalmente, invertimos grandes sumas de dinero en contactar a los mismos clientes que nos llaman de manera proactiva para ofrecerles nuevos productos o servicios.
Desde el punto de vista del cliente, falta un mayor compromiso con la solución de su necesidad, pero especialmente fallamos a la hora de superar las expectativas del cliente y anticiparnos a sus necesidades.
Es prácticamente imposible encontrar una publicación de negocios actualmente sin que contenga un artículo o caso de éxito pregonando la importancia de encantar a los clientes y focalizarse en sus emociones. Las empresas buscan ideas estrambóticas como olores o músicas diferenciados, asociados a la experiencia del cliente con el fin de crear un vínculo emocional.
Los resultados del estudio muestran sin embargo, que el cliente está mucho más interesado en que la compañía atienda a necesidades más básicas como definir la solución correcta y personalizada para él y en proporcionarla de forma simple y rápida, que en soluciones que tengan atractivos emocionales. Esto no significa que el vínculo emocional no sea importante, pero en un contexto donde se falla en proporcionar lo básico, pasa a ser un lujo dispensable.
La proactividad es la categoría peor valorada en general por los clientes. Es también la más baja en importancia. Los clientes consideran prioritario trabajar en resolver los aspectos básicos que afectan a sus necesidades, antes de considerar ampliar su compromiso y esperar que la compañía sea capaz de resolver sus necesidades futuras.
Sin embargo, desde el punto de vista de la compañía, es fundamental trabajar sobre este punto, que permitirá construir relaciones realmente duraderas
Estoy trabajando en el último Informe de Benchmark de Experiencia de Cliente con los CRC que realiza IZO System, y voy a aprovechar para ir compartiendo con vosotros algunos de los resultados y conclusiones, y animaros a comentarlos.
El estudio analiza la experiencia de más de 20.000 clientes con los Centros de Atención Telefónica de compañías de Banca, Seguros, Telco, Turismo, Energía, etc… en España e Iberoamérica.
Uno de los aspectos más destacados siempre hace referencia a la Resolución de la consulta. Estas son algunas de las conclusiones del estudio….
A nivel de categoría, la resolución es el aspecto más importante para los clientes, según los resultados del estudio. Sin embargo, el cliente no espera que el 100% de sus solicitudes se resuelvan en la misma llamada. La pregunta “Normalmente resuelven mi consulta en la primera llamada” es la sexta en importancia, por debajo de aspectos como ser tratado con amabilidad y respeto, contactar siempre que lo necesito y de manera sencilla, evitar transferencias o esperas innecesarias o comunicarse con claridad con su interlocutor.
Sin embargo, dentro de los aspectos que presentan una alta importancia, aquellos relacionados con la solución son los que presentan además un mayor gap entre la experiencia deseada y la percibida.
Sólo un 26,41% de los clientes manifiesta claramente que sus consultas quedan resueltas normalmente en el primer contacto.
El motivo desde el punto de vista del cliente es claro:
- Las compañías no cuentan con empleados que sean verdaderos expertos
- Y estos empleados no cuentan con las herramientas y autoridad necesarias para resolver su necesidad
Es importante destacar la diferencia existente entre los niveles de resolución percibidos por el cliente y las métricas habituales con las que cuentan las compañías. En muchos casos, el indicador de resolución al primer contacto según las métricas internas se encuentra cerca del 80%, mientras que a nivel global, el estudio indica que sólo un 26% de los clientes considera que esto se cumpla.
Esta diferencia se debe a dos situaciones principalmente:
- En primer lugar, lo que el cliente y la compañía entienden por solución no siempre es lo mismo. Para un cliente, la solución no es simplemente obtener una determinada respuesta a su pregunta, sino que está relacionado con su verdadero problema y la medida en la que la compañía ofrece una respuesta que lo soluciona. Para las compañías, sin embargo, que son gestionadas desde el punto de vista de procesos y procedimientos, la solución está relacionada con la correcta tramitación de determinadas acciones
- En segundo lugar, el estudio no está vinculado directamente a un interacción en concreto, sino a la percepción y el recuerdo que el cliente tiene sobre sus experiencias con el servicio. Esta es una diferencia importante, ya que es necesario que el cliente visualice correctamente el valor ofrecido por el servicio para que este genere un recuerdo en su memoria. Las experiencias negativas suelen dejar un grado de recuerdo más alto en la memoria del cliente que aquellas que han funcionado correctamente, pero sin llegar a sorprenderle. Esto hace que su valoración subjetiva del servicio sea normalmente menor que la realidad
Si tenemos en cuenta estos factores, las compañías deben diseñar sus procesos de atención y resolución, poniendo en foco no sólo en la resolución real del problema en lugar de únicamente desde su punto de vista interno, sino en la manera en la que esta solución en comunicada y percibida por el cliente para asegurar que genera un impacto positivo.
En último término, no importa cuál es tú métrica real de resolución al primer contacto, sino cual es la que queda en la mente del cliente, ya que será esta la que influya en sus decisiones y comportamientos futuros.
En estas fechas navideñas, nos ponemos en contacto con nuestros amigos y familiares, incluso con los que hace mucho tiempo que no vemos o no estamos en contacto… ¿por qué lo hacemos?
Lo hacemos porque tenemos una relación emocional con ellos, porque queremos decirles que les queremos y que les deseamos que pasen muy felices fiestas y los mejores deseos para el próximo año.
¿Qué compañías te han felicitado las navidades? A mi ninguna,… ¿y a vosotros?
Las compañías dicen que quieren clientes que les quieran, buscan formas de conectar emocionalmente con ellos, pero fallan a la hora de hacer esto realidad, y fallán incluso en los detalles más básicos. Si realmente te preocupas por mi, ¿por qué no me lo demuestras?
Algunas de las cosas que se pueden hacer en Customer Experience son muy sencillas y no cuestan mucho dinero. Si te pones en contacto conmigo para enviarme información sobre tus productos y servicios, si te gastas dinero en campañas de publicidad y mailing, ¿por qué no pruebas a demostrarme que soy importante para ti y luego vemos que más cosas podemos hacer juntos?
Me encantaría recibir de mi compañía de seguros una carta, de mi compañia de ADSL un mail, de mi compañía de móvil un SMS, de mi compañía de energía…. lo que sea!! Algo que me demuestre que en las compañías hay personas que realmente me conocen y quieren tener una verdadera relación.
Desaprovechamos oportunidades de demostrarle al cliente que es único y que es importante para nosotros…. ¿qué pasaría si año tras año nos olvidamos de felicitar a amigos y familiares? Probablemente la relación se iría perdiendo. Si en los negocios desaparece la relación, lo único que queda es una transacción comercial, fácilmente sustituible si me llega otra oferta y muy sensible al precio.
El único lugar en el que esto ocurre en cierta medida, es en las relaciones B2B, donde si existe cierta tendencia (sobre todo entre pequeñas y medianas empresas).
Os animo a que felicitéis la navidad a vuestros clientes, de la manera que sea. No busquemos excusas como que no tenemos los mails de los clientes. Si soy tu cliente y esto va a ser una relación de largo plazo, los dos tenemos que tener interés en que tengas mi mail (pero si lo vas a utilizar sólo para enviarme publicidad, ólvidate… no me interesa)
Pensad!! Hay muchas oportunidades perdidas de generar esa conexión con el cliente, de formar parte de su vida. Sólo tenéis que buscarlas en las mismas situaciones que se dan con vuestros amigos y familiares (cumpleaños, aniversarios, situaciones importantes de su vida…). Por supuesto, no es suficiente sólo con enviar una felicitación, en primer lugar esta debe ser sincera y personalizada. En segundo lugar, esto debe ir acompañado de una estrategia global de orientación al cliente que genere experiencias diferenciadoras en aquellos aspectos que para el cliente son críticos.
Si alguno de vosotros conoce casos de compañías que SI aprovechan estas oportunidades, os estaré muy agradecido si las compartís con nosotros en el blog!!
Y aunque ya lo hice en el post anterior, os deseo a todos que paséis unas felices fiestas con vuestras personas queridas, y que el 2010 sea un año lleno de salud, alegrías y grandes experiencias!!!!
Navegando entre noticias acabo de encontrar una “última hora” (en el momento en que yo escribo este post, claro) sobre el lanzamiento de la nueva campaña de navidad de Iberia, que por primera vez se hace antes en Youtube que en los medios tradicionales (televisión, cine, etc…)
¿Para qué hace esto Iberia? ¿Cuál es el objetivo que persigue? A priori lo único que se me ocurre ahora mismo es cierta moda o novedad, que hace que incluso el hecho en sí sea noticia…. pero ¿cuál es la estrategia, más allá de incorporar un nuevo canal de comunicación de Iberia para las redes sociales? Y pongo el caso de Iberia, como podría poner muchos otros de grandes compañías españolas.
Las redes sociales están ahi, y todo el mundo lo ve, pero en las compañías todavía no está claro para que nos van a servir, y quien se va a hacer cargo de ello. De hecho, mientras alguien en la compañía piensa: “esto sirve para relacionarse con nuestros clientes, para establecer por fin una manera de enganchar con ellos en su mundo y de compartir cosas de igual a igual” (esto es al menos una parte de lo que yo considero una relación)… al mismo tiempo, ese alguien u otro… no ve el ROI o sólo ve los miles de problemas que esto puede generar si no se establecen los procesos y mecanismos, etc.. para hacerlo funcionar manera ordenada.
Estoy de acuerdo en el último punto, pero sólo en parte. Si tratamos de establecer los mismos mecanismos a la comunicación en las redes sociales, que hemos hecho con el resto de canales, lo transformaremos en un canal más con los mismos problemas y quejas, y habremos perdido una de las mejores oportunidades de establecer verdaderas relaciones emocionales con nuestros clientes.
Y cómo es navidad y he tenido la “suerte” de ver esta noticia en “ultima hora”….. os relado en primicia en Social Media Experience… antes que en la tele y que en muchos otros medios!!! el anuncion de navidad de Iberia para 2009!!
A todos los que seguís este humilde blog… os deseo que tengáis unas muy felices fiestas y un 2010 lleno de salud y alegrías!!!! Que sigais disfrutando y siendo felices!!
El otro día, un año más, me tocó presentar la Gala de entrega de los Premios CRC de ORO, a las mejores compañías en la gestión de las experiencias con cliente en los Contact Center españoles.
Los premios se entregan en base a un estudio realizado por IZO System, en el que se analizan más de 50 operaciones de Contact Center para clientes españoles. Los premios se realizan conjuntamente con la AEECCC (Asociación Española de Expertos en Centros de Contacto con Clientes).
Para decidir los ganadores, se evalúan más de 100 aspectos de la gestión de interacciones telefónicas, incluyendo la gestión del servicio, los niveles de atención, la gestión de personas, la gestión de calidad, la innovación tecnológica, etc… Todo ello documentado por las compañías que presentan las operaciones y auditado por los consultores de IZO System.
Los premios se otorgan a la mejor operación en cada tipo de servicio (Atención al Cliente, Fidelización, Help Desk, Back Office, etc…) y en cada vertical de negocio (Banca, Telco, Seguros, etc…). Además, existen una serie de categorías especiales que premian a las mejores compañías de prestación de servicios de outsourcing telefónico en Calidad, Gestión de Personas, Tecnología, y un premio especial a la Responsabilidad Social Corporativa (este año orientado a la conciliación de la vida laboral y profesional).
Si queréis conocer los ganadores, os dejo este video realizado por Javier Piedrahita de MarketingDirecto (www.marketingdirecto.com) con toda la Gala que presento junto a Mª Luisa (Gerente de la AEECCC). El video es largo (1 hora) pero podéis pasar a la entrega de premios que está al final para conocer los ganadores.
Ya que el último post hablaba de un caso en una aerolínea, quiero aprovechar para compartir con vosotros este video que me impactó. Otro caso de como es posible hacer las cosas más rutinarias diferentes y crear experiencias innovadoras en cualquier momento.
Seguro que los que viajáis a menudo ya desconectáis cuando la típica grabación os informa de las instrucciones a bordo (desconecten los teléfonos móviles, dejen libres las salidas de emergencia, etc…) ¿Alguna vez habíais pensado que estas instrucciones podían ser divertidas? Espero que os guste!!
Por cierto, es un empleado de Southwest, una aerolínea de low-cost de Estados Unidos, una referencia en Customer Experience (demostrando que Customer Experience también puede ocurrir en este tipo de servicios)
Como continuidad del anterior post sobre la Economía de las Relaciones, donde hablamos sobre la importancia de conocer los indicadores económicos de la experiencia para tomar las decisiones correctas, quiero compartir con vosotros un caso de negocio.
Este caso, lejos de ser anecdótico, tiene detrás todo un proceso de selección, formación y gestión de las personas que permite que ocurra de manera consistente en la organización.
“La historia sucede en uno de tantos vuelos transoceánicos, de más de 10 horas de duración. Para todos aquellos que los hayáis vivido, sabéis lo importante que es el factor aleatorio que determina quienes serán tus compañeros de viaje. Pero además, para hacer el viaje más llevadero, nos hemos acostumbrado a contar durante el viaje con un sistema de entretenimiento, ahora además personalizado para cada usuario en su asiento.
Pues bien, ¿Qué ocurre cuando una vez en el aire, resulta que existe un problema con el sistema de entretenimiento del avión? ¿Qué ocurre cuando tienes más de 200 personas que pasarán más de 10 horas sin películas o juegos?
En este caso, todos estamos de acuerdo en que las posibilidades de que ese vuelo sea un experiencia negativa, y más aún que se genere un volumen alto de reclamaciones por parte de los pasajeros, es bastante alta.
Ante esta situación, la persona encargada de la cabina de pasajeros tomo una decisión. Se acercó a cada uno de los pasajeros, fila por fila para hacer lo siguiente:
1. Explicarles la situación y pedirles disculpas en nombre de la compañía
2. Asumir responsabilidad ante la situación y ofrecerles una compensación en ese mismo momento
A los pasajeros de la clase turista, les ofreció 3.000 millas de su programa de viajeros frecuentes o 15 € de crédito para la compra de cualquier producto del Duty Free del avión.
A los pasajeros de clase business les ofreció 5.000 millas de su programa de viajeros frecuentes o 25 € de crédito en el Duty Free del avión
A los pasajeros de clase premier (la más alta) les ofreció 10.000 millas de su programa de viajeros frecuentes o 50 € crédito en el Duty Free del avión.
Una persona le preguntó, sorprendido de esta política que no había visto nunca en otra aerolínea (y era un usuario intensivo de estos servicios).
- Señorita, ¿esta es una política nueva de la aerolínea?
- No, señor
- Entonces, ¿se ha vuelto usted loca o es que hoy es su último día en la compañía?
- No, señor. He creido que lo justo era compensarles ya que el sistema de entretenimiento del avión no funciona
- Perdone, pero necesito que me lo explique, porque no lo entiendo
- Verá, en la formación que recibimos por parte de la aerolínea, nos explican el valor medio de cada cliente. Nos explican también que el coste total de una reclamación de un cliente, es de 15 €. Como es probable que se produzcan reclamaciones debido a este hecho, he decidido ofrecer a los clientes de turista 15 € o 3.000 millas del programa de puntos. Si eligen las millas, perfecto. A la compañía no le cuesta nada y el viajero queda contento. Si elige los 15 € el coste es el mismo que la reclamación y el cliente queda satisfecho. En los clientes de business, 5.000 millas y 25 €. Si eligen las millas, perfecto. Si no, gasto un poco más que el coste de la reclamación, pero son clientes frecuentes que generan un mayor valor.”
Para mi, lo más importante de esta historia, que refleja de una manera contundente a qué nos referimos cuando hablamos de empowerment, es que se toman decisiones como consecuencia de una estrategia y de una correcta implementación de la misma. La persona cuenta con la información necesaria (la compañía se lo ha facilitado) y con el respaldo necesario para arriesgarse con la decisión.
Para crear experiencias extraordinarias, necesitamos empleados extraordinarios. Pero además necesitamos dotarles de las herramientas y la autoridad necesarias para que gestionen las excepciones en el momento en el que se producen.
¿Conocéis otros casos de experiencias extraordinarias generadas por empleados que asumen la responsabilidad de una decisión en beneficio del cliente?
Durante mucho tiempo, las iniciativas relativas a la Satisfacción o Lealtad del cliente han estado basadas únicamente en el sentido común.
Las compañías saben que es importante tener clientes satisfechos, saben que cuesta más conseguir un cliente nuevo que mantener uno actual, que los clientes insatisfechos se van a la competencia, etc… Pero… ¿Cuánto más voy a vender por subir un punto la satisfacción?
Esta pregunta, o variantes similares, son las que se escuchan en los Comités de Dirección cuando alguien presenta una iniciativa destinada a mejorar la satisfacción del cliente y para la que hace falta un determinado presupuesto.
Debemos ser conscientes de que las organizaciones hablan un lenguaje financiero, y es necesario traducir los conceptos como experiencia del cliente a este lenguaje si queremos que las iniciativas cuenten con el soporte económico que necesitan para que la estrategia sea implementada en la realidad.
Sin embargo, la mayoría de las organizaciones en España e Iberoamérica desconocen los indicadores fundamentales para diseñar el Plan de Negocio de la Experiencia del Cliente:
- ¿Cuál es el coste real de adquisición de un nuevo cliente?
- ¿Cuánto cuesta una reclamación (el coste completo de la reclamación y el impacto en la decisión de compra futura del cliente)?
- ¿Cuál es el coste total de resolución (no sólo la llamada al Call Center, sino todo el proceso con todas las personas que intervienen)?
- ¿Cuál es el porcentaje del gasto total del cliente que se invierte en mi compañía? (Lo que los americanos llaman “Share of Wallet”)
- ¿Cuánto cuesta perder un cliente? (Teniendo en cuenta su gasto y duración media)
Conocer estos indicadores es el primer paso para diseñar un modelo económico que refleje la economía de las relaciones. El siguiente paso es correlacionar los resultados de satisfacción para cada grupo de clientes, con los resultados económicos. ¿Cuánto más gasta un Promotor vs un Detractor (según la nomenclatura del NPS, Net Promoter Score)?
Es necesario por tanto hacer un trabajo de identificación y cálculo de los indicadores, y un análisis de correlación entre estos y los resultados de los diferentes estudios, para construir la Plataforma de Decisión Financiera que soporte el análisis para la priorización de los esfuerzos y valoración de las inversiones en la mejora de la Experiencia del Cliente.
Armados con argumentos financieros consistentes, los responsables de Gestión de Clientes o Experiencia de Clientes de las organizaciones, ganarán un espacio relevante en la toma de decisiones de inversión, al poder demostrar como las inversiones, recursos y priorización en Experiencia del Cliente generará un mayor gasto, incremento de la vida del cliente, incremento de las recomendaciones y mayor disposición a adquirir otros productos y servicios.
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