May 3, 2010 
Una de las claves de una estrategia de experiencia de cliente son los programas de Voz del Cliente (VOC, Voice of Customer), como veíamos en «6 Claves para el Éxito de una Estrategia CEM»
Sin embargo, no se trata únicamente de hacer encuestas…. todo el mundo las hace!! ¿Cuál es la diferencia entonces? Aunque hay mucho que hablar acerca de esto, y quizás si genera interés merecerá un post específico, lo resumiremos básicamente en «escucha la voz del cliente y actúa»
El NO caso de exito de BARCLAYS y STIGA
El otro día me envió un amigo una encuesta que había recibido de Barclays (todavía estoy esperando que Barclays me pregunte a mi acerca de nuestra relación). Hay varias cosas en la encuesta que me llamaron la atención y que quiero compartir con vosotros, e invitaros a construir juntos las lecciones aprendidas de esta historia.
1.- En primer lugar me llamó la atención que Barclays se presenta a través de otra compañía (en este caso la empresa de investigación Stiga) para la realización de la encuesta. En principio para asegurar que mi información será tratada con la máxima confidencialidad y anonimato.
Sinceramente, si me estás preguntando a mi qué me parece la empresa, y que cosas creo que deben ser mejoradas al menos en mi caso, no sólo no me importa, sino que prefiero que tengas identificadas mis respuestas, y de hecho me encantaría que las personas que me atiendan (en la sucursal o en el Call Center) conozcan la información que te doy. ¿Qué sentido tiene decir, estoy muy enfadado con vosotros, si la persona que me atiende después de hacer la encuesta no tiene ni idea y me trata dando por hecho que soy un cliente satisfecho? Creo que incluso generaría mayor cabreo en el cliente.
En cualquier caso, si hay que reconocer que la carta está bien redactada y transmite transparencia y seguridad.
2.- Una vez haces click, llegas a una página de bienvenida con instrucciones básicas sobre el funcionamiento de la encuesta. Todo claro… sólo que no me informa del tiempo aproximado que durará la encuesta. Si parece que puede ser larga, porque me da la opción de salir y continuar después
El tiempo de la gente es muy valioso y lo que más nos gusta es la sensación de control. Bien por la opción de guardar y continuar, pero dame una idea de lo que supone responder a esta encuesta… no quiero empezar y a la mitad darme cuenta que no acaba nunca!!!
3.- Al final la encuesta es sorprendentemente corta!!! Sólo 4 preguntas!!! En fin, entiendo que como es tan corta, pensaron que no merecía la pena avisar del tiempo… pero entonces para que pones la opción de desconectar y continuar?? Pero lo que más me soprendió (y molestó) de la encuesta fueron precisamente esas 4 preguntas. El email tiene una imagen muy bonita que dice TU OPINION CUENTA…. y sin embargo, la encuesta tiene 4 preguntas que os detallo a continuación
¿Algún miembro de mi hogar trabaja en Barclays? -> esto debe de tener algún sentido internamente… aunque yo no se lo veo la verdad…. seguro que alguno de vosotros me aclara para que me preguntarían esto
Y ahora vienen dos que de verdad que no entiendo….
¿Cuál de las oficinas de Barclays visita usted habitualmente? y ¿Con qué frecuencia la visita? (Opción de alguna vez a la semana, al mes, 3 o 4 veces al año, etc…) Señores de Barclays…. de verdad tienen que enviarme un mail y decirme que mi opinión cuenta, para preguntarme algo que doy por hecho que ustedes pueden conocer de manera sencilla,… simplemente viendo los datos que deberían tener sobre mi en sus sistemas??? De todos los tipos de compañías con los que trabajo, los bancos son de lejos los que más información tienen sobre mi… lo conocen casi todo, porque además tienen información sobre donde compro y lo que hago…. ¿Tan relevante es para que mejore el servicio que me prestan que les diga cuantas veces voy a la oficina????
Y claro, estáis pensando lo mismo que yo…. llevamos 3 y en total son 4 preguntas. Así que finalmente te preguntan, como no podía ser de otra forma En general valore de 0 a 10 su grado de satisfacción general como cliente de Barclays
Bien, una pregunta que verdaderamente hace referencia a mi satisfacción. Mi amigo puso un 4 sobre 10…. una nota como para al menos preguntarse que pasa…. ¿verdad? PUES NO!!! Después de poner un 4, aunque me juego lo que queráis a que pasaría lo mismo si les pones un CERO….la encuesta te lleva a una página con una foto de una chica sonriente que te da las gracias SINCERAMENTE por tu participación.
Como cliente, estoy dispuesto a involucrarme con la compañía y dar mi punto de vista sobre cómo se hacen las cosas e incluso recomendaciones sobre como mejorarlas. Estoy seguro de que hay muchos otros clientes que están dispuestos a hacerlo también… y lo hacemos regalando nuestro tiempo a la compañía.
Por eso, si decides dar voz a tus clientes… si les pides que saquen tiempo de su vida personal para hablar contigo y responder a tus preguntas, más te vale pensar bien qué es lo que vas a preguntar y cómo vas a responder ante ellos.
¿Cuáles son mis lecciones aprendidas?
– Las encuestas son algo personal, te doy mi punto de vista…. no creo que sea bueno decir que sus respuestas son anónimas y que únicamente servirán para engrosar el valor estadístico de una nota media
– Pregunta sólo lo que necesites… si ya tienes información sobre mi, aprovechala y no me hagas dártela de nuevo
– Pregunta cosas que sirvan para tomar decisiones… cada pregunta debe estar relacionada con un aspecto a mejorar y las respuestas deben ser completamente accionables.
– Déjame siempre un espacio para decir lo que yo quiera… ya que me tomo el tiempo de responder la encuesta y a tus preguntas, debería existir siempre un espacio abierto para que yo diga lo que quiera. Esto no puede ser siempre sólo según tus normas!!! Y por cierto, alguien se tiene que revisar esos campos y hacer algo con los comentarios!!!!
– Demuestrame que te preocupas!! Si te pongo un 4 sobre 10, como mínimo deberías tratar de preguntarme por qué?? O es que no quieres saber lo que me pasa?? Sólo te importa tener tu dato de calidad para presentar en el comité de dirección?
– Cierra el círculo… lo ideal sería de hecho que alguien que se lea mis respuestas, se tome sólo la mitad de tiempo que me he tomado yo en responderme… e incluso contarme si se ha tomado alguna acción como consecuencia de mis respuestas. ¿No tenemos los consumidores la sensación de que las encuestas no sirven para nada? Es normal, en los pocos casos en los que sirven nadie se toma la molestia de contártelo!
Por último, señores de STIGA…. se que muchas veces el cliente pide algo muy concreto sin dejarse ayudar ni escuchar… y que en esas ocasiones a veces no queda más remedio que prestar el servicio. Espero que esta sea una de esas ocasiones. En el mundo de las relaciones cliente-empresa he tenido la ocasión de cruzarme muchas veces con vosotros y debo de reconocer que mi percepción hasta ahora era positiva… una empresa que, especialmente en banca, sabía hacer las cosas… Como expertos tenemos la responsabilidad de asesorar a nuestros clientes y ayudarles a sacar el máximo partido a las herramientas que utilicen… y más si nuestra marca está vinculada de una manera tan clara como en este caso. Esta encuesta desde mi humilde punto de vista falla en los aspectos más básicos de la gestión de la Voz del Cliente.
¿Qué otras lecciones aprendidas encontráis vosotros en esta historia?
Social Media Experience 
Hola Carlos,
Ante todo, comentar que el post relata una experiencia muy interesante, que nos ocurre a diario y que, simplemente, no le damos importancia. Precisamente creo que ese es el motivo por el cual las compañías tampoco se toman demasiadas molestias. La nota media ya les sirve para apagar posibles fuegos y «demostrar» con números que la calidad ofrecida es correcta… o no.
Por otro lado, la primera pregunta es algo usual en entidades banacarias donde un vínculo familiar descarta al cliente, como encuesta efectiva, dada su posible subjetividad emocional en las respuestas.
Un saludo,
Héctor
Hola Hector!
En primer lugar, muchas gracias por pasarte por el blog y compartir tus comentarios… especialmente por ayudarnos a entender el por qué de la pregunta sobre los familiares. Aunque entiendo el concepto, la verdad es que desde mi punto de vista es innecesaria. Si haces un buen estudio, con una muestra suficientemente representativa, el sesgo que se puede producir por ese tipo de situaciones es mínima.
Al final estás trasladando al cliente un problema de la compañía (no quiero tener sesgos asi que te hago esa pregunta al principio)… a ti no te aporta ningún valor ni te va a servir para que te preste mejor servicio, pero yo te paso el problema y listo! De verdad, ¿cuantos clientes familiares de empleados tendrán en un estudio de este tipo? Por otra parte, un cliente es un cliente… igual está muy satisfecho con mi compañía y hasta nos recomienda porque su primo trabaja aqui…. ¿y qué?
Por último, como tu comentas, la mayoría de las ocasiones la nota se convierte en el objetivo final del propio estudio…
Gracias!!!
Carlos
Hola Carlos,
Efectivamente la entidad traspasa el problema al cliente, pero para ellos es trasparente dado que la entidad ha traspasado, con anterioridad, el problema al proveedor que ejecuta la encuesta que es finalmente quien más sufre con esto (siempre hablando de modelos variables en función de objetivos):
Una llamada –>detección de familiar–>encuesta no efectiva = llamada gratis.
Es decir, la entidad prefiere realizar esta estrategia «gratuita» en contra de realizar un previo análisis para detectar vínculos familiares.
El tema del valor o no de dicho cliente/familiar, lo desconozco, aunque todo ser humano barre para casa de manera habitual…
Saludos,
Héctor
Hola Carlos,
en primer lugar, gracias por la crítica, constructiva y argumentada, es la forma de que todos aprendamos y mejoremos.
Ah! Me presento, soy tocayo tuyo y socio de STIGA, por lo que algo puedo (y debo) opinar sobre tu post 🙂
Acepto tus críticas, están hechas desde la perspectiva del cliente, y esa es, de largo, la perspectiva que más nos debe interesar, a nosotros como investigadores y a la empresa que encarga el estudio. Alguna de esas críticas nos va a suponer una oportunidad de mejora real (indicar el tiempo estimado o dar espacio para que el cliente detalle sus opiniones). Pero me gustaría explicar el porqué de determinadas preguntas y decisiones:
1/ Anonimato: en principio y por definición la gente se siente más libre para opinar cuando lo puede hacer de forma anónima, no sé si es bueno o malo, es un dato objetivo. En nuestras encuestas siempre recomendamos añadir una pregunta al final tendente a recabar la autorización del cliente para tratar los datos de forma personalizada y emprender acciones de mejora específicas…. en la encuesta de Barclays también está, el problema es que tú no llegaste a hacer la encuesta (ahora te lo explico). De todos modos, creo que debería incluirse también en este caso y acepto el error que espero subsanemos inmediatamente.
2/ Tiempo estimado. Aunque éste pueda ser variable (lo es porque la encuesta tiene diferentes ramificaciones en función de las respuestas del cliente), entiendo que deberíamos proporcionar un arco para luego precisarlo a medida que avanza la encuesta.
3/ Las preguntas:
– Familiares en el banco: Héctor lo ha definido perfectamente. Las opiniones de familiares están sesgadas, y pretendemos obtener indicadores «puros». Respecto a su relevancia estadística, es verdad que no la tiene para definir perfiles de satisfacción globales del banco, pero tiene mucho peso en oficinas de reciente apertura (nuestros primeros clientes, en cualquier negocio, forman parte de nuestro círculo de «friends & family»). Cuando en la investigación se quieren obtener indicadores de cada oficina, este sesgo empieza a adquirir relevancia. De ahí su inclusión.
– Oficina visitada y frecuencia: las bases de datos de las entidades financieras son buenas, pero no ilimitadas. El problema es que son bases fundamentalmente transaccionales, si has ido a la oficina a pedir asesoramiento, no queda registrado. Si has ido a cobrar un cheque en efectivo que te ha girado un amigo, no queda registrado que fuiste tú quién lo cobró, etc, etc. Más aún, todos tenemos la -buena- costumbre de aprovechar la extensa red bancaria que ponen a nuestra disposición y muchas veces no acudimos a «nuestra» oficina, aquella en la que abrimos la cuenta en nuestra cada vez más lejana juventud. De nuevo, si el objetivo de la investigación es obtener resultados personalizados para cada oficina (y creo que ese debería ser el objetivo final, dar resultados lo más cercanos posible a quién finalmente presta el servicio), estamos obligados a acotar a quién está valorando el cliente.
– Satisfacción general/global. Bueno, intuyo que respondiste a la pregunta anterior con una frecuencia de visita realmente baja, con lo cual, y según un criterio que creo que parece razonable, no tienes una opinión cercana para valorar a la oficina, que es el objeto final de esta investigación en concreto. En este caso te podemos dar las gracias por tu tiempo y despedirte, con lo cual tu desconcierto sería aún mayor, o podemos ser respetuosos con tu tiempo y tu opinión, pedirte una valoración del servicio y agradecer tu colaboración. Lo llamamos «pregunta de cortesía».
¿Podemos hacerlo mejor? Creo que todavía no hay día en que no aprenda algo nuevo, así que hago mías desde hoy muchas de tus sugerencias.
Muchas gracias por la crítica, el tono y el blog en general.
Carlos
Hola Carlos!
Desde ya quiero agradecerte en primer lugar el tiempo que has invertido en leer y analizar el post y responder de forma tan abierta y clara. Creo que refleja de la mejor manera el espíritu colaborativo y constructivo de internet, y en especial de los foros, blogs y redes sociales.
Gracias por ayudar a aclarar algunos de los puntos, que yo he analizado e interpretado como tu comentas desde una visión totalmente externa de consumidor.
Como comentas, de todo hay que aprender y en la red encontramos todos los días novedades y reflexiones interesantes.
La verdad es que el blog es para mi un hobby… un lugar donde expresar mis opiniones personales (sin corporativismos) y compartirlos con el que quiera. Es un blog muy humilde, aunque poco a poco veo que hay más gente a la que le interesa y estoy de verdad tremendamente agradecido. En este caso, no esperaba tener esta repercusión… y que mis comentarios os llegasen…. creo que es positivo, ya que están hechos desde el respeto y con espíritu constructivo para que entre todos pensemos en cómo debemos relacionarnos con nuestros clientes y crear mejores experiencias.
Me alegro si de verdad este es el ánimo con el que lo habéis recibido y espero que no os hayáis sentido ofendidos por ninguna de mis opiniones. Confío en que sigamos encontrándonos en este y otros espacios 2.0 para seguir reflexionando y aprendiendo de las relaciones entre empresas y consumidores.
Por mi parte, te agradezco de nuevo el comentario y te envío un saludo… de tocayo a tocayo 😉
Carlos
Stiga es una empresa que presiona y amenaza a sus empleados a los que les obliga a hacer unas encuestas pesimamente redactadas con muy malas bases de datos bajo amenazas constantes de despidos y muy mal ambiente. Su lema es «lo nuestro es medir sonrisas» pero las sonrisas de sus trabajadores son lagrimas y muy amargas cuando no hacen mas que presionar y amenazar. Exijen una calidad que no tienen como empresa. Muy triste.
Hola Maria Antonia, me gustaría leer mas a fondo tu opinión y con ejemplos claros por favor.
Hola buenas tardes, me agrado la frase «escucha la voz del cliente y actúa» pues al darle atención al cliente, este entenderá que él realmente nos importa, pero como menciona el articulo también obviamente tenemos que conocer del tema del cual el cliente quiere se le dé respuestas, pues si logramos satisfacer las necesidades del cliente lograremos conservarlo y conseguir más clientes potenciales.