octubre 3, 2010 
Las compañías tienen oportunidades de generar experiencias todos los días. La pregunta es, ¿estás preparado para responder cuando el cliente lo necesita?
El viernes estuve en el cine. Mis expectativas no eran muy altas y simplemente aspiraba a una cena tranquila y una película decente. Como habitualmente, me acerqué al Diversia (en Alcobendas, Madrid) que es un sitio muy agradable en este concepto de centro de ocio abierto al aire libre donde se puede elegir entre varios restaurantes y después ir al cine.
A mi me gusta sacar las entradas en los puestos de autoservicio, sobre todo para poder ver la sala y elegir mis asientos en función de como esté la sala. Así que saqué las entradas y nos fuimos a cenar algo. Mientras esperábamos a que nos trajesen la comida, nos dimos cuenta de que habíamos cometido un error de cálculo, y la sesión iba a empezar sin que nos diese tiempo a acabar la cena. En cuanto nos dimos cuenta, fuimos a hablar con los empleados de los cines Abaco Diversia para ver si nos podían cambiar las entradas para la siguiente sesión.
Lo peor no fue que no nos las cambiasen, sino realmente la falta de sensibilidad y orientación al cliente no sólo de la empleada de la caja, sino también del encargado. Por supuesto como os he dicho, fue imposible cambiar las entradas bajo el argumento de que había sido culpa nuestra.
Es verdad, nos habíamos equivocado al sacar las entradas, pero la sala no estaba ni mucho menos llena, ni probablemente lo estaría en la siguiente. Estas personas tenían la oportunidad de hacer algo por el cliente (en este caso por mi) que no les hubiese costado ni un sólo euro y que hubiese generado en mi una sensación de agradecimiento, que probablemente hubiese motivado que el contenido y el tono de este post fuese totalmente distinto (y también mi decisión de a qué cine ir las próximas veces!)
Resuelve el problema real del cliente
Si quieres tener una verdadera relación con tu cliente, tienes que estar preparado para identificar las situaciones en las que tu cliente tiene un problema y diseñar soluciones que resuelvan el problema completo. Como en toda relación, habrá muchas situaciones en las que tengas que demostrar que realmente quieres que la relación dure mucho tiempo.
No es importante tener razón, es importante tomar las decisiones en función de lo que el cliente necesite y ayudarle siempre que sea posible y razonable, porque son estas situaciones las que impactan en el recuerdo del cliente y le influyen en sus decisiones y comportamientos.
En general, las compañías deberían plantearse asumir responsabilidad sobre los problemas de los clientes, incluso si estos no son responsabilidad suya. Si entiendes el problema y contribuyes en la solución, el cliente sabrá reconocértelo. Si por el contrario, no sólo no contribuyes en la solución sino que eres incapaz de dar una respuesta coherente, se te verá el plumero y no importa las campañas de fidelización que hagas después, te costará mucho recuperar la confianza.
¿Por qué han fallado en este caso los Cines Abaco?
Puede ser por muchos motivos. Probablemente porque no tengan una estrategia definida orientada a encantar a los clientes y están más preocupados por reducir los costes operativos para asegurar los márgenes. También es posible que sea más un fallo en la implementación que en las intenciones (esto es lo más común). Las experiencias en último término las generan las personas, por lo que tienes que asegurarte de que las personas que tienes tratando con tus clientes están preparadas para responder como te gustaría.
Por último, es posible que el encargado de la sala tenga unas métricas y responsabilidades que nada tienen que ver con la satisfacción del cliente. Si mides a una persona por los indicadores erroneos, es imposible que ocurra lo que esperas.
Evidentemente el objetivo de este post no es otro que compartir con vosotros mis experiencias y que podamos aprender tanto de las mejores prácticas, como de experiencias negativas como esta, que espero que cada vez sean menos. Asi que nos quedamos por lo menos con una lección aprendida: lo importante en una relación para que funcione NO ES TENER RAZÓN (y si tenéis alguna duda, haceros esta pregunta en vuestras relaciones de pareja… ¿cuántas veces es mejor resolver el problema en lugar de obcecarte en si ha sido culpa tuya o de la otra persona?) Para que las relaciones funcionen es más importante pensar en la otra persona que en quién tiene razón o de quién es la culpa… especialmente cuando resolver el problema es tan fácil y los beneficios para ambos tan claros.
Social Media Experience 
Hola Carlos:
Tengo ventaja al contestar este post ya que he estado a los dos lados del «problema». He sido cliente y taquillera.
Primero te contestaré como taquillera. Sinceramente pido responsabilidad a la gente a la hora de adquirir productos o servicios, también lo pediría como cliente. Esto quiere decir que el verdadero responsable a la hora de adquirir algo eres tú. No estoy de acuerdo en que la empresa deba asumir las equivocaciones del cliente (sí estoy de acuerdo en ayudarle, por otro lado). Supongo que fuiste a cambiarlas antes de que empezara la película (deseable que fuese hasta media hora antes) pero mucha gente va DESPUÉS argumentando que el error ha sido tuyo. A partir de la picaresca de unos, pagan todos los demás ya que la dirección no puede (o no debería) asumir esa «pérdida» de usar unas entradas de una sesión para la siguiente.
Tampoco es deseable que fueses a cambiar la entrada dentro de la media hora antes de que empiece la película, porque un truco es que si es una película solicitada, te dan tus entradas nuevas con la sesión que deseas y las antiguas se las venden a otro cliente interesado en entrar a esa hora. Es un truco muy práctico, todo el mundo gana pero que conlleva un riesgo: si no se venden esas entradas, ¿qué haces? Al darte unas nuevas se genera una pérdida, y si te hacen el truco de reservar las butacas para ti están haciendo algo, digamos, ilegal, ya que esas butacas que estás ocupando son «fantasma» y si les pillan les puede caer una gorda. Además, anularlas conlleva un proceso de justificaciones que tal vez sea demasiado complicado en tu caso (aunque también puede ser que no quisieran molestarse).
Repito, no me parece bien que la empresa tenga que asumir las equivocaciones de los clientes. Creo que todos somos maduros como para ir con cuidado de dónde y cómo nos gastamos nuestro dinero. Dado que aqui nadie te engañó, ni te confundió, creo que la responsabilidad del error fue sólo tuya (sin acritud).
Ahora, como cliente esperaría que intentaran dar una salida, aunque no fuese la que yo quisiera en ese momento (que es entrar más tarde a la película). No aceptaría, como has hecho y creo que has hecho bien, un «te jorobas» `por parte de los empleados y mucho menos un mal trato. Desconozco la política de Abaco, ya que yo trabajé para otra cadena de cines, pero según tengo entendido los trucos que te he explicado antes se hacen en muchísimos cines más, aunque creo que los BOX no admiten absolutamente ningún cambio…yo negociaría para la próxima vez, aunque puede que sólo te quedara la alternativa de revendérselas a alguien o que la taquillera te hubiese hecho ese favor.
Es difícil, sobretodo porque el taquillero muchas veces no debe tomar decisiones sobre ello, sino que tiene que hacerlo el encargado o si no el pobre se puede jugar una sanción.
En definitiva: si ha sido por la actitud hacia ti, adelante, has hecho bien en escribir el post. Pero no…digamos…»me gustaría» que prejuzgaras el trabajo de los cines porque no era posible arreglar el problema de forma «legal». Seamos responsables.
P.D: todo esto lo digo sin acritud, repito, y sin ánimo de ofensa. Es sólo que creo que ya que las empresas toman clases de cómo tratar al cliente, resolver problemas, etc…quizá los consumidores deberían también tener clases de consumo responsable, «con cabeza». Es mi opinión y gracias por dejarme expresarla.
Un saludo.
Hola Laura, en primer lugar muchas gracias por pasarte por aquí y por dedicar tu tiempo a compartir tu opinión.
Sobre lo que comentas, estoy de acuerdo en casi todo, aunque con un matiz. Entiendo lo que comentas…. lo que yo cuestiono, y en esto es en lo que no coincido contigo, es en las decisiones de las compañías y sus políticas (que al final con mejor o peor talante son ejecutadas por los empleados). Entiendo que existe el fraude, pero creo que es un error establecer políticas estrictas que impactan al resto de clientes por comportamientos incorrectos de otros. (Hay un post anterior sobre la experiencia en Carrefour donde hablamos bastante de esto y con muchos comentarios de la gente)
Es muy probable que para que esto sea un problema real y un comportamiento exhaustivo, estas personas puedan ser conocidas en las salas, o que se puedan tomar decisiones en función del tipo de película o la ocupación de la sala. Si ese hubiese sido el caso (sala llena con estrenazo) hubiera entendido perfectamente que me explicasen la situación.
Yo no estoy reclamando a la compañía su responsabilidad,… el error ha sido mio y lo asumo. Lo que digo es que las compañías inteligentes que saben aprovechar estas situaciones para sorprender al cliente, y créeme que conozco de esto, obtienen unos beneficios sensiblemente superiores. Por eso mi mensaje no es asume la responsabilidad de los problemas del cliente y ya está…. el mensaje es, si te orientas a producto compras-vendes y listo… (y mañana compraré-venderé con cualquier otro) … Si te orientas a crear experiencias, la situación es totalmente distinta y también los resultados.
Este es sólo un ejemplo de situaciones que las compañías deben gestionar diariamente y donde desde mi humilde punto de vista, la visión cortoplazista impide ver el valor del cliente en el largo plazo y los beneficios de gestionar experiencias y relaciones.
Muchas gracias por tu opinión Laura…. ¿Alguien más se anima?
Hola Carlos
Tu experiencia me ha hecho recordar una propia con una cadena de cines. Aquí el empleado actuó mejor de lo esperado y produjo un efecto muy positivo entre las personas implicadas.
Durante la proyección de la película sufrimos varios cortes de electricidad que nos impidieron verla completa. La sala estaba llena y solo 4 fuimos a plantear una reclamación, el empleado hizo lo siguiente:
1. Nos dio una explicación por los cortes sufridos, mantuvo la calma y tuvo trato cordial con nosotros.
2. Nos ofreció la posibilidad de plantear la reclamación por escrito en el formato oficial.
3. Después de haber finalizado las reclamaciones nos regaló dos entradas para cualquier otra sesión sin que se las hubiésemos solicitado.
Pudo no dar la cara, pudo «comprar nuestro silencio» con las dos entradas gratis, pero logró que una mala experiencia se convirtiese en una buena sensación como clientes.
Un abrazo
Gracias Vitor!!
Es bueno que en el mismo post tengamos ejemplos de experiencias positivas y negativas para que ejemplifiquemos lo que realmente queremos decir!! Lo importante para mi es además no dejar esta responsabilidad en los empleados (en que tengan que jugársela como comenta Laura) sino en darles herramientas para poder encantar a los clientes si eso es lo que les pedimos.
Que yo sepa para el cine el coste operativo es el mismo haya 100 o 102 personas en la sala. La sala ya está, el coste de proyección es igual, el coste del portero ya está, la limpieza ya está (o la variación de coste es despreciable).
Por otro lado, los costes variables incluidos en el precio son los fees que se pagan al distribuidor de la película y los impuestos y tasas que se pagan al fisco por cada ticket vendido. O sea que si no se venden los tickets no hay costes variables para el cine. Que yo sepa también la mayoría de los aplicativos de ticketing y pasarelas de pago tienen funciones de anulación y devolución antes, durante y después de la fecha de inicio de la función (para usar por ejemplo en caso de suspensión de una función o de una incidencia durante la misma).
Por otro lado, como nos cuenta Vitor, en general las taquillas cuentan con tickets de favor para entregar a clientes disconformes, o a clientes racionales e irracionales, con o sin problemas pero que gritan más fuerte que Carlos. :-).
Es decir que si existen los procesos de devolución que anulan los costes variables y los costes operativos son fijos, entonces el argumento de la pérdida no se sostiene, en todo caso dejan de ganar, con algo que el cliente no quería, y si además en general existen los tickets de favor que para ser usados deben ser cambiados en la taquilla a referendum de la existencia de lugares en la sesión a la que quieras acudir, que no solucionen el problema es un problema mental de la organización, que cree que todos están allí para aprovecharse, sin darse cuenta que imputando del error y asignando la responsabilidad al cliente como justificación para no solucionar el problema, la que se aprovecha es ella.
Si pudieramos conseguir estadísticas de pedidos de devolución y cambio y entradas no utilizadas todavía nos sorprenderíamos más aún.
Muchas gracias por tus aporaciones como siempre. Ese mismo es el razonamiento que seguía yo. De todas formas, como comenta Laura hay que saber que herramientas le das a tus empleados para poder juzgar al encargado de estos cines. En eso se basa el empowerment. Si no te fias de los clientes, ni te fias de tus empleados, entonces te va a costar mucho construir relaciones.
Mi sensación es que este cine no se fia ni de unos ni de otros, y que a los empleados les dejas armados únicamente con su sonrisa para poder resolver el problema del cliente…. lo cual no es ni de lejos suficiente, y después de cierto tiempo te lleva a tener empleados que no se preocupan ni buscan como resolver tu problema ni dejarte satisfecho. Si al dueño del negocio no le imoprta, por qué les va a importar a ello!!
Hola easydecisions.
No voy a decir que en gestionar un cine soy un genio, ni mucho menos, no tengo ni idea. Pero al hablar de costes me refería a que si «trucas» el programa de venta y reservas desde taquilla dos butacas para que Carlos pueda entrar en la sesión siguiente sin pagar otra entrada, si esa película es muy demandada estás perdiendo ese dinero que podrías sacar vendiéndolas…no sé si me explico.
En el caso de Carlos creo que no podríamos hablar de tal cosa puesto que parece que la sala estaba medio vacía. De todas formas lo que sí existen son inspecciones de Cultura y sinilares que cuentan el número de personas en la sala y posteriormente solicitan el número de entradas vendidas…por el bien del cine, más vale que concuerden. Por eso los tickets de favor, por lo menos donde yo trabajaba, se llevaban con mucho cuidado, ya que muchas veces por no arriesgar es la sala la que asume el coste de esas entradas de regalo.
Hablo desde lo que yo veía en taquilla, que ni era encargada ni nada. Como dije no sé la política de Abac, pero yo a Carlos le hubiese hecho el cambio o dejado entrar con la misma entrada a la hora siguiente (o se le hace un vale, si total, la entrada la ha pagado igual y si en su hora no vio la película entonces da lo mismo a efectos de inspección, al menos así debería ser en teoría). Sí que se pueden hacer devoluciones al sistema (nosotros trabajábamos con entradas.com, por ejemplo) pero cada vez que tenía que hacer algo así era como llamar al 1004 de Telefónica, una tortura de 30 minutos para que luego no se pudiera o vete a saber qué…
Respondiendo a Carlos:
Estoy de acuerdo en que las normas rígidas al final crean más problemas que si eres un poco flexible. También muchas veces el problema está en que quien hace las normas jamás pisará un cine ni sabrá las situaciones a las que se tiene que enfrentar un taquillero en el día a día, no digamos ya en un fin de semana con estrenazos. Se dan situaciones que requieren ser resolutivo y sobretodo rápido, y las normas muchas veces no ayudan a ninguna de las dos cosas.
Desgraciadamente, como dices, la mayoría de las empresas hoy día sólo piensan en generar ingresos, no importa cómo. No les importa mucho un cliente insatisfecho si saben que tendrán centenares de ellos cuando se estrene Harry Potter, por ejemplo. No les importa mucho que opines que las palomitas estén rancias, porque siendo Alcobendas vendrán miles de personas detrás tuya pidiendo palomitas…es una pena, la verdad. Quizá a algún empleado sí le importe que los clientes que él atiende se vayan contentos, pero al gerente no sé yo…mientras no resuenen mucho ni lleguen a oídos de sus superiores, aquí no ha pasado nada.
Espero que tengas mejor suerte la próxima vez.
Yo por mi parte durante muchos muchos años he ido como cliente al Cinesa Parquesur, hace mucho tiempo que ya no voy porque he cambiado de ciudad y me pilla muy lejos sin coche propio, pero unos amigos míos siguen yendo casi todas las semanas, al principio éramos fieles porque era el mejor cine que nos quedaba cerca de casa. Nos gustaban las salas y además está en un centro comercial muy bueno para mi gusto como es el Parquesur. Pero después mis amigos han seguido yendo porque el personal ya les conoce, y no es que tengan un trato especialmente preferente, pero sí son muy simpáticos y favores como los que te digo de revender las entradas o devolverte una porque te falla un amigo sí que los han hecho. La verdad es que si tengo que ir a un cine en Madrid yo voy a ese.
Gracias Laura. Como comentaba en las respuestas a los comentarios anteriores, habría que saber si realmente tienen herramientas para dar una respuesta diferente y en función de eso juzgar. Puede ser falta de interés de los empleados, aunque por lo que tu comentas, tengo la sensación de que se trata más de políticas de las compañías que no se fían de los clientes ni se fían de sus empleados y que por tanto no generan la experiencia que el cliente espera.
Ojalá hubiese más gente como la que tu comentas en Parquesur (por desgracia a mi me pilla bastante lejos). Yo también soy un cliente bastante asiduo de estos cines, aunque como a mi me gusta sacar las entradas en los terminales de entradas.com es posible que los únicos que me reconozcan sean los que venden las palomitas (a lo mejor debería haber ido a contárselo a elloss!!! 😉 )
Buenas!
Lamentablemente esto ocurre mucho. En este es culpa tuya, pero cuando no lo es, «se la suda» y perdón por la expresión.
El principal problema es que no saben lo que son. Su negocio no es vender entradas. Su negocio es entretenerte. Si tú no pasas un buen rato no volverás, nadie paga por pasar un mal rato.
Si entendieran que su negocio es que lo pases bien, todo cambiaría. Estarían orientados a que pasaras un buen rato y no a venderte la entrada, las palomitas y la coca-cola.
Por esto siempre he pensado que lo primero es saber quién eres y de dónde vienen los ingresos.
¿Cómo lo ves?
¡Gracias por compartirlo!
Gracias Jaime!! Acido y directo como siempre 😉
Creo que tienes razón y por ahí van los tiros. Las compañías tienen que entender cual es su negocio. Si lo limitas a tu producto, te quedas con una definición minúscula que probablemente quedará muy lejos de la necesidad real del cliente, y por tanto otros llegarán a cubrirla mejor que tu.
Me gusta la definición del negocio de Abaco que comentas… están para entretenerte y que disfrutes!! Bajo esta definición, los procesos, los servicios y toda la experiencia se puede diseñar de manera totalmente diferente….. Ah!! Y por cierto! hacer esto no sólo genera beneficios adicionales, sino que en muchos casos hasta te puede costar menos
Muchas gracias!!!
Hola Carlos, te comento mi punto de vista..:
Soy un convencido de la importancia de fidelizar al cliente, aclaro esto porque mi opinión no es todo lo imparcial que debería.
Cuando veo casos como este siempre pienso en 3 preguntas que no fallan a la hora de medir la calidad de una empresa: (calidad de servicio)
-cuanto destinas a captar nuevos clientes? (publicidad, comerciales, etc)
-cuanto destinas a fidelizar los clientes que tienes? (está claro que en caso de cines abaco no mucho ya que el interlocutor que tuviste no fidelizó mucho que digamos)
-cuanto destinas a retener clientes? Aquí es donde realmente se ve la inteligencia de muchas empresas.
Te invito a que pienses en otras empresas que no sea Abaco, piensa a cuantas de esas empresas recomendarías personalmente, y ahora dime si me equivoco al pensar que las que recomendarías no han tenido algún tipo de acción de fidelización. (muchas veces es una simple pregunta del tipo de «que tal todo?»)
Muchas empresas (pequeñas, medianas y grandes) solo piensan en meter muchos clientes por la puerta, pero les importa realmente poco como salen, si volverían o si alguien los recomendaría a algún conocido.
Importa poco a las cabezas pensantes, a los que toman decisiones y por supuesto a los que están al final de la cadena. Con eso no digo que esté mal, cada uno gestiona su empresa como quiere y pone a dar la cara a quien quiere. Muchas empresas que seguro conocéis así me lo han hecho saber, hoy en día NO INTERESA desarrollar acciones de fidelización y retención de clientes, se prefiere prescindir de este tipo de departamentos e incrementar la fuerza de ventas creyendo que la fidelización y retención solo es valida en momentos de auge de ventas y no siendo útil en momentos de crisis.
Perdona por el tocho.
Un saludo.
Hola Ivan,
muchas gracias por tu aportación. Estoy totalmente de acuerdo en tus planteamientos, aunque no en algunas conclusiones. Desde mi punto de vista (y yo creo que por lo que comentas tu estarás de acuerdo) en tiempos de crisis las estrategias de fidelización y retención son todavía más importantes. En momentos donde el consumo baja, y por lo tanto los clientes no vienen a raudales a tu puerta, es todavía más importante que antes mantener a los que tienes.
Creo que las compañías si saben esto y quieren conseguirlo… no fallan en las intenciones, fallan a la hora de ejecutarlas y hacerlas realidad.
Todas las compañías dicen que el cliente es lo primero y creo que son conscientes de que en estos momentos es todavía más importantes mantener a los clientes actuales, pero no están preparadas para funcionar de acuerdo a esta estrategia.
Sin embargo, si que existen casos donde empiezo a ver que las compañías quieren dar la misma importancia a la fidelización que a la captación. Campañas como el 2038 de Caja Madrid, donde crean ofertas especiales sólo para sus clientes actuales, son un pequeño ejemplo (aunque hay que comprobar si esto es sólo una campaña de márketing o una verdadera estrategia)
Me han gustado tus preguntas, a las que yo añadiría algunas como ¿cuánto te cuesta perder un cliente? ¿cuál es el coste total de una reclamación? y otras preguntas que ayuden a convertir a indicadores financieros las estrategias y acciones de experiencia de cliente.
Totalmente de acuerdo contigo, matizaría lo de que las empresas «quieren» hacerlo en este momento pero es solo un matiz.
Te adjunto un link de como ha gestionado un error una gran empresa (dominos pizza), interesante como se puede llegar a sacar partido de un error (todos los cometemos): http://bit.ly/91ryL1
Esto ratifica efectivamente que hay empresas que tienen buenas acciones de fidelización y retención pero no creo que sea lo habitual más bien destacan porque alguien hace algo bien.
Por cierto, gracias a linkedin he conocido este articulo y gracias a este he conocido este foro…. GENIALES!!!
Al fin alguien que se identifica con «customer experience» 😉
Un saludo.
Mírale la parte buena: desde entonces miras con mucha más atención la hora.