Si tienes buenos amigos, ¿por qué tienes miedo?

Llevo unos días reflexionando sobre el comportamiento de las comunidades online. Una de las principales preocupaciones de la marcas y de los directivos de las empresas es la exposición de su compañía y sus productos si deciden estar activamente en las redes sociales.

Más allá de las reflexiones que ya se han hecho muchas veces sobre el hecho de que quieras o no tu marca está en las redes sociales, entiendo que requiere una reflexión por parte de las compañías el abrir canales sociales o no, y cómo hacerlo. Evidentemente, en muchos casos los consumidores ya están hablando sobre tus productos y servicios en las redes, y tener presencia te permite ser parte de esa conversación e influir en la misma.

Sin embargo, en un entorno donde todos somos creadores de contenido, la capacidad de influencia de las marcas se ha reducido considerablemente hasta ponerse a niveles muy parecidos a los de muchos consumidores (e incluso por debajo en algunos casos). Analicemos algunos de los factores que son relevantes en la capacidad de influir en la comunidad online y cómo afectan a las compañías:

1. Influencia. En primer lugar, al igual que en cualquier grupo de amigos o sociedad, no todos los individuos tienen la misma capacidad de influencia. En las comunidades online existen determinados indicadores que nos pueden dar una idea del nivel de influencia. Es importante tener en cuenta que a estos efectos, la marca es un individuo más con la capacidad de influencia que le corresponda
2. Visibilidad. Por otra parte, la capacidad de generar contenido de una marca frente a una comunidad en la que participa es relativamente pequeña. Si consideramos por ejemplo una comunidad de 4.000 o 5.000 personas interesadas en un tema (por ejemplo, productos de jardín) y cada uno escribe o comenta 2 o 3 veces al mes, esto generaría 10.000 o 15.000 piezas de información… ¿Cuánto puede publicar una empresa? Si estamos hablando de temas más generalistas como Telecomunicaciones, Productos de Tecnología, etc… donde las comunidades son más grandes, la capacidad de generar contenido es todavía mayor
3. Competencia. El mismo criterio aplica para el resto de compañías, es decir para tu competencia. Si piensas que tu competencia puede realmente manipular la opinión de una comunidad con comentarios u opiniones falsas sobre ti, hay que tener en cuenta los mismos factores que antes… cuál es su capacidad de influencia y de generación de contenido

Teniendo en cuenta estas reflexiones, ¿cuál debería ser el papel del Community Manager? Desde este punto de vista, parece complicado que esta persona tenga éxito si su responsabilidad es la de generar contenido para influir en la opinión de la comunidad.

Sin embargo, si consigues generar esta comunidad y facilitarles información para que construyan sus propias opiniones, si consigues clientes que te quieran y que se preocupan por ti, tendrás miles de personas dispuestas a defender tu marca y un poder de comunicación mucho mayor del que has tenido nunca.

Algunos elementos que creo que son requisitos necesarios para que este modelo funcione serían:

1. Fundamental, tener clientes que te quieran y que estén dispuestos a defenderte o hablar bien de ti (El equivalente a tener buenos amigos en un determinado grupo)
2. El tamaño de la comunidad debe de tener una mínima masa crítica. Es decir, para que una comunidad online se autoregule, debe existir un volumen mínimo de usuarios. Cuando esto ocurre, es más fácil que el grupo tenga más capacidad de influencia que personas individuales o empresas. ¿Cuál es el tamaño mínimo? Dependerá del grado de vinculación y de la frecuencia y actividad de esa comunidad.
3. El medio debe tener mecanismos o capacidades de regulación. En general todas las comunidades online (foros, grupos, redes, etc…) los tienen. Es importante por ejemplo que los usuarios estén identificados, que existan reglas básicas para la comunidad y que sea posible establecer acciones sobre los usuarios por parte de uno o varios administradores objetivos. En muchas de estas comunidades, los propios usuarios pueden denunciar comportamientos o penalizar a través de sus votos a otros usuarios, provocando este modelo de autoregulación.

En general la mayoría de las comunidades online cuentan con estos elementos, y por tanto creo que este modelo aplicaría para todas aquellas marcas que por su relevancia provocan un volumen suficiente de actividad y de comunidad alrededor de sus productos y/o servicios.

Así, estas marcas deberían de tratar de focalizarse en la vinculación emocional de sus clientes con la marca, como estrategia fundamental, y no sólo en «comprar» fans o followers a través de acciones y/o campañas de márketing en las que el usuario no tiene un verdadero interés más allá de una determinada oferta, beneficio o promoción.

Construir una comunidad suficientemente grande alrededor de la marca es positivo, por supuesto, pero más lo es sobre todo agregar un valor a los consumidores y establecer una conexión emocional, una verdadera relación con ellos. De igual forma que en un grupo es más importante tener buenos amigos que conseguir que muchos te conozcan porque un día invitas a las cañas.

Las marcas se muestran recelosas de exponerse en las redes sociales a los comentarios de las comunidades…. y en algunos casos, lo entiendo, ya que no están rodeadas de buenos amigos. Primero debes asegurarte de que has creado buenas relaciones con tus clientes, esto debe ser parte fundamental de la estrategia de la compañía. Si has logrado esto…. si tienes buenos amigos, ¿no crees que realmente dejarás de tener miedo a lo que puedan decir de ti?