¡¡Estás perdiendo dinero!! … (si no gestionas experiencias)


Si superamos las expectativas del cliente, un 40% indica que está dispuesto a incrementar el gasto con la compañía, el índice de recomendación crecería más de 60 puntos… ¿quieres saber más?

Te presento los principales resultados del Estudio Benchmark de Experiencia CRC 2009 realizado por IZO System en España y Latinoamérica, que evalúa los principales aspectos de la experiencia del cliente con los Centros de Relación con Clientes.

En el entorno socio-económico actual los consumidores se encuentran ante una situación complicada donde maximizar el valor que obtienen de sus relaciones cobra todavía mayor importancia y donde la experiencia con la compañía determina sus comportamientos y decisiones inmediatas y futuras.

Entender las necesidades reales de los consumidores y ofrecer una solución completa a su problema, sorprenderles en cada interacción creando recuerdos que vinculen a los mejores clientes con la marca, demostrar el compromiso en los momentos complicados… estos son los elementos que diferencian a las compañías que se orientan al cliente.

Visto el conjunto de los resultados, las compañías españolas debemos ser conscientes de que nos queda un largo camino que recorrer para ganarnos la confianza de nuestros clientes. A pesar de que los resultados de satisfacción son positivos, no llegamos a sorprender a nuestros clientes y conseguir esa conexión emocional que haga que nos recomienden a amigos y familiares, y que determina otros comportamientos como lealtad y decisión de compra de nuevos productos o servicios.

La Experiencia del Cliente en los CRC españoles

Los resultados del Estudio de Experiencia de Clientes CRC 2009 en España muestra una dura realidad: las compañías fallamos a la hora de orientarnos al cliente y demostrar el valor de nuestros productos y servicios. El análisis de las experiencias generadas a través de los CRC nos revela que los clientes demandan una atención más rápida y sencilla, soluciones completas a su necesidad real y mayor proactividad y personalización en la interacción.

El Estudio Benchmark de Experiencia CRC es el resultado de una encuesta independiente realizada por la consultora especializada IZO System, en colaboración con la Asociación Española de Expertos en Centros de Contacto con Clientes (AEECCC) entre más de 20.000 clientes y 10.000 empleados de Servicios de Atención al Cliente que permite analizar las expectativas y necesidades de los consumidores proporcionando a las compañías información sobre cuáles son aquellos aspectos que determinan la experiencia con la compañía.

Los clientes demandan sencillez y rapidez. A pesar de que los CRC suponen un claro beneficio respecto de la accesibilidad de los servicios para los clientes, estos demandan una experiencia más sencilla y rápida en las interacciones.

Algunos hechos que muestran de manera significativa esta tendencia son:

  • “Puedo contactar siempre que lo necesito” es el segundo atributo en importancia para los clientes españoles
  • “Contactar con la compañía es fácil y rápido” es el cuarto atributo en importancia para los clientes españoles
  • “Normalmente resuelven sin necesidad de transferencias o esperas innecesarias” es el quinto aspecto en importancia y uno de los que presentan mayor gap con la experiencia real

Compromiso, autoridad y profesionalidad. Sólo un 26% de los clientes manifiesta claramente que sus consultas quedan resueltas normalmente en el primer contacto. El motivo desde el punto de vista del cliente es claro: Las compañías no cuentan con empleados que sean verdaderos expertos y estos empleados no cuentan con las herramientas y autoridad necesarias para resolver su necesidad.

Este dato sin embargo, contrasta con las métricas internas de las compañías, cuyos ratios de resolución al primer contacto están muchas veces por encima del 80%.

Esta diferencia se debe a dos situaciones principalmente:

  • En primer lugar, lo que el cliente y la compañía entienden por solución no siempre es lo mismo. Para un cliente, la solución está relacionada con su verdadero problema y la medida en la que la compañía ofrece una respuesta que lo soluciona. Para las compañías, sin embargo, que son gestionadas desde el punto de vista de procesos y procedimientos, la solución está relacionada con la correcta tramitación de determinadas acciones
  • En segundo lugar, el estudio no está vinculado directamente a una interacción en concreto, sino a la percepción y el recuerdo que el cliente tiene sobre sus experiencias con el servicio.

Si tenemos en cuenta estos factores, las compañías deben diseñar sus procesos de atención y resolución, poniendo el foco no sólo en la resolución real del problema, en lugar de únicamente desde su punto de vista interno, sino en la manera en la que esta solución es percibida por el cliente para asegurar que genera un impacto positivo.

En último término, no importa cuál es tú métrica real de resolución al primer contacto, sino cuál es la que queda en la mente del cliente, ya que será esta la que influya en sus decisiones y comportamientos futuros.

Concéntrate en lo básico. Desde el punto de vista del cliente, falta un mayor compromiso con la solución de su necesidad, pero especialmente fallamos a la hora de superar las expectativas y anticiparnos a sus necesidades. Menos del 5% de los consumidores considera que la compañía es capaz de anticiparse a sus necesidades y ofrecerle soluciones beneficiosas.

Los clientes consideran prioritario trabajar en resolver los aspectos básicos que afectan a sus necesidades, antes de considerar ampliar su compromiso y esperar que la compañía sea capaz de resolver sus necesidades futuras.

La economía de las relaciones

Durante mucho tiempo, las iniciativas relativas a la Satisfacción o Lealtad del cliente han estado basadas únicamente en el sentido común.

Las compañías saben que es importante tener clientes satisfechos, saben que cuesta más conseguir un cliente nuevo que mantener uno actual, que los clientes insatisfechos se van a la competencia, etc. Pero… ¿Cuál es el beneficio económico de subir un punto la satisfacción?

Debemos ser conscientes de que las organizaciones hablan un lenguaje financiero, y es necesario traducir los conceptos como experiencia del cliente a este lenguaje si queremos que las iniciativas cuenten con el soporte económico que necesitan para que la estrategia sea implementada en la realidad. Sin embargo, la mayoría de las organizaciones en España e Iberoamérica desconocen los indicadores fundamentales para diseñar el Plan de Negocio de la Experiencia del Cliente:

Armados con argumentos financieros consistentes, los responsables de Gestión de Clientes o Experiencia de Clientes de las organizaciones, ganarán un espacio relevante en la toma de decisiones de inversión, al poder demostrar como las inversiones, recursos y priorización en Experiencia del Cliente generará un mayor gasto, incremento de la vida del cliente, incremento de las recomendaciones y mayor disposición a adquirir otros productos y servicios.

Los resultados del Estudio de Experiencia CRC muestran claramente estos beneficios:

  • El NPS, indicador que mide la predisposición a recomendar la compañía a un amigo o familiar (y que Reichheld demostró que estaba correlacionado directamente con el crecimiento orgánico de las compañías) pasaría de un -12% actual para la media de los CRC de las compañías españolas, a un 56% si se mejoran los aspectos indicados por los clientes en el estudio
  • Un 40% de los clientes manifiesta claramente que estaría dispuesto a contratar nuevos productos o servicios o ampliar el gasto con la compañía si se superan sus expectativas.
  • Si el cliente recibe la experiencia que desea, hasta un 30% de ellos manifiesta claramente que no se plantearía cambiar de compañía

Incluso en la situación económica actual, los clientes están dispuestos a incrementar el volumen de negocio, siempre y cuando el servicio que reciban esté alineado con el valor que esperan recibir. El impacto de estos resultados en los costes de adquisición de nuevos clientes, en el coste de servicio por cliente, en los costes de retención y en el incremento de negocio que se genera como resultado de orientarse hacia el cliente y hacia la gestión de experiencias es incuestionable.

¿Por qué mis clientes están satisfechos pero no me recomiendan?

La satisfacción está relacionada con la capacidad de las compañías de cumplir las expectativas de los clientes. Las expectativas están generadas tradicionalmente por la imagen de marca y la publicidad, que fija en la mente del cliente unos estándares que la compañía debe cumplir. Además, las expectativas de los clientes pueden estar influidas por la competencia o por experiencias que tiene con otras compañías (y que considera que la empresa también debería poder cumplir). Por último, desde que los usuarios tienen la capacidad de compartir sus experiencias de manera pública y rápida a través de las herramientas de internet 2.0, las expectativas de los consumidores se construyen también a partir de las opiniones de otros consumidores.

Sin embargo, la recomendación es una decisión emocional, que está relacionada con la satisfacción, pero que requiere superar las expectativas y sorprender al cliente para generar un recuerdo y una conexión emocional.

Para sorprender al cliente es necesario diseñar experiencias que no sólo resuelvan el problema, sino que las transformen completamente en recuerdos y emociones que sorprendan al cliente.

Opiniones publicadas en las Redes Sociales

Por primera vez este año se realizó además el Estudio Benchmark Social Media Experience, que analizó más de 5.000 opiniones publicadas por los consumidores acerca de las experiencias con sus compañías.

Las opiniones publicadas por consumidores acerca de las marcas y las experiencias de servicio en las redes sociales han crecido en España multiplicándose por 10 en los últimos 6 meses. La imagen que los consumidores tienen de una marca se encuentra cada vez más controlada por estas opiniones, por encima de la propia capacidad de comunicación de las compañías.

Las buenas o malas experiencias de servicio en los canales controlados tendrán un reflejo, prácticamente en tiempo real, en el mundo online, donde los mecanismos de propagación pueden generar una auténtica crisis para la marca debido a una sola mala experiencia.

Queremos que nuestros clientes tomen decisiones emocionales y que prefieran nuestra marca, pero no estamos preparados para establecer una verdadera relación y comunicación. Los CRC y las nuevas plataformas de Redes Sociales tienen la oportunidad y la responsabilidad de liderar esta transformación en la manera en la que compañías y consumidores se relacionan. Aquellos que antes sepan adaptarse a este nuevo modelo se verán recompensados con la lealtad, prescripción y disposición a incrementar el negocio de sus clientes.

Trackbacks/Pingbacks

  1. Yo saco la basura… y tu llamas al Call Center! « Customer Experience & Social Media - marzo 23, 2010

    […] Esto refleja un problema de fondo con los Centros de Atención al Cliente. Estos canales, que en teoría deberían facilitar enormemente la relación del cliente con la compañía, son percibidos como un proceso complejo y frustrante, donde acceder a hablar con un agente y encontrar la solución, es un ejercicio de paciencia y constancia (ver resultados del Estudio de Experiencia de Cliente CRC 2009) […]

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