La primera conferencia del evento fue en relación a Innovación Disruptiva y cómo generar nuevas ideas que impacten en el cliente y ayuden a las compañías a diferenciarse. Esta primera conferencia fue realizada por Luke Williams, (podéis ver la conferencia completa aquí) autor del libro Disrupt.

Uno de los ejemplos que Luke utilizó en su presentación fue el siguiente video, que pertenece a un concurso que se realizó en el que cualquier persona podía enviar un montaje alternativo para la película The Shining (El Resplandor) de Stanley Kubrick.

El mensaje principal de Luke Williams es que todas las personas tenemos una serie de Patrones de Percepción que condicionan la manera en la que asociamos determinados estímulos a emociones. Cuanta más experiencia tengamos en un determinado ámbito, más fuertes serán nuestros patrones.

Viendo el resultado, te das cuenta de que no es complicado cambiar completamente la percepción de la audiencia con respecto a una historia, básicamente a través de la utilización de elementos de referencia que las personas tenemos asociados a emociones. La conclusión es que nuestros patrones para una historia de terror, son igual de fuertes que nuestros patrones para una comedia romántica. Así, a través de una determinada música, tono de voz al contar la historia y otros elementos, la percepción desde el principio es completamente diferente.

Al ver este ejemplo, pensé automáticamente en los servicios de Atención al Cliente y los Contact Center. Es claro que llamar al Call Center se ha convertido para mucha gente en una experiencia frustrante (alguno pensará que en una historia de terror como El Resplandor) y que desde el principio encontramos elementos que nos evocan esta sensación, generando un impacto negativo en el cliente.

Creo que existe una oportunidad de innovación en la Experiencia del Cliente en el Contact Center si utilizamos la idea de fondo del ejemplo de Luke Williams. Si cambiamos los elementos que rodean a la experiencia contact center y utilizamos un contexto nuevo y diferente, podríamos generar en el cliente una experiencia y un recuerdo totalmente distinto.

Existen muchos elementos de la experiencia contact center que son estándares en la mayoría de las compañías: un mensaje de bienvenida (en un tono normalmente similar), un sistema automático, una música de espera (con sus mensajes estandarizados), la bienvenida del agente, y así tantos y tantos elementos que nos hacen pensar en una experiencia que normalmente es frustrante y desesperante para los clientes. En el mejor de los casos, conseguiremos que el cliente tenga una sensación de alivio si la interacción ha ido bien, y un recuerdo normalmente bajo.

Sin embargo, si pensamos en elementos de referencia de otro tipo de experiencias que evoquen emociones más agradables, el cliente probablemente identificará esta situación con una emoción diferente y nos habilitará para construir una experiencia positiva y un recuerdo fuerte en su memoria.

Esto no quiere decir que podemos obviar los aspectos físicos y básicos de la experiencia como el tiempo de espera, la necesidad de repetir información, o las transferencias…. Pero sí estoy convencido que es posible diseñar una experiencia contact center diferente y que genere al cliente una percepción completamente nueva, si aprovechamos nuevos patrones de percepción más positivos.

Incluso en el entorno económico actual, el estudio muestra algunos datos interesantes como:

• 7 de cada 10 consumidores (70%) está dispuesto a pagar hasta un 13% más de media con aquellas compañías que consideran que ofrecen un servicio al cliente excelente
• Este dato muestra un incremento significativo con respecto al 2010 donde el porcentaje de clientes dispuestos a pagar más era del 58% y el gasto adicional un 9%
• Sin embargo, a pesar de este dato, la mayoría de los americanos (60%) considera que las compañías no han hecho un esfuerzo por mejorar el servicio que ofrecen (frente al 55% en 2010)
• Dentro de este grupo, un 26% considera que de hecho las compañías están prestando menos atención a la mejora de su servicio al cliente
• El 81% de los clientes creen que las Pequeñas y Medianas Empresas prestan mayor atención al Servicio al Cliente que las Grandes Compañías

El efecto multiplicador de la experiencia

American Express Global Customer Barometer

Frases que cabrean

Me ha gustado especialmente esta parte del estudio, donde analizan las principales frases comúnmente escuchadas en los Servicios de Atención al Cliente que mayor impacto tienen en la percepción negativa del servicio. Algunas de estas frases son parte de los mensajes automáticos (es decir, que casi con toda seguridad serán escuchadas por todos los clientes y no son responsabilidad del empleado).

Las compañías deberían pensar seriamente cambiar sus protocolos y mensajes a partir de estas conclusiones, ya que estos elementos predisponen ya de manera negativa al cliente, en algunos casos incluso antes de empezar a interactuar con un empleado.

1. “Este es el departamento de XXXXXXX. Para responder a su consulta, debe llamar al YYYYYYYYY  para hablar con el departamento ZZZZZZZZZ” 
2. “Le pedimos disculpas, pero en este momento nuestras líneas están saturadas. Puede esperar a ser atendido o intentar contactar con nosotros más tarde”
3. “Su llamada es muy importante para nosotros… por favor, espere en línea para ser atendido”

Estamos dispuestos a gastar más!!!!

Los resultados del estudio son consistentes a lo largo de los distintos países analizados. En todos ellos, los consumidores se muestran de acuerdo en que estarían dispuestos a pagar más por un servicio al cliente excelente. Sin embargo, desde el punto de vista de los consumidores, las compañías no están apostando por el servicio como elemento de diferenciación.

American Express Global Customer Service Barometer

Tagged: American Express, customer experience, customer service, estudios, experiencia de cliente, Global Consumer Barometer, servicio al cliente ]]> http://socialmediaexperience.wordpress.com/2011/05/10/su-llamada-es-muuuuuuy-importante-espere-por-favor/feed/ 4 angry-customer-phone Carlos Molina angry-customer-phone Clientes que han perdido los nervios Clientes dispuestos a pagar mas http://socialmediaexperience.wordpress.com/2011/05/04/apple-una-historia-poco-original/ http://socialmediaexperience.wordpress.com/2011/05/04/apple-una-historia-poco-original/#comments Wed, 04 May 2011 07:11:35 +0000 Carlos Molina http://socialmediaexperience.wordpress.com/?p=845 ]]> La experiencia del cliente se basa en ser capaz de construir momentos especiales que generan un recuerdo positivo en el cliente y que influyen en sus decisiones y comportamientos futuros. Estos momentos, que muchas veces se llaman “Momentos de la Verdad” pueden ocurrir en cualquier momento y la compañía debe saber identificarlos y aprovecharlos.

El caso de hoy os lo puedo contar en primera persona y refleja, desde mi punto de vista, un gran número de aprendizajes sobre lo que implica Customer Experience como estrategia, el impacto y beneficios, y muchos de los elementos clave para que ocurra y lo haga de forma natural y consistentemente en el tiempo.

En primer lugar, debo decir que a pesar de ser un usuario bastante intensivo de productos de Apple, no me considero ni mucho menos un fanático. Me gusta trabajar con el MacBook Pro (mi primer portátil de Apple desde hace más o menos 1 año) pero podría volver a cualquier otro sin problemas.

Por otra parte, desde que salieron los primeros hace tiempo, utilizo el iPhone como teléfono y poco a poco he visto cómo ha ido evolucionando y mejorando algunas de sus carencias. Hoy me parece uno de los mejores teléfonos para mis necesidades y lo prefiero a otras opciones.

Una vez planteados estos antecedentes os contaré brevemente mi pequeña historia con Apple. A pesar de que he comprobado, gracias a mi pequeño Tomás de año y medio, que el iPhone es un teléfono bastante resistente, en una de las ocasiones mientras le enseñaba un video, el iPhone cayó desde cierta altura y sin la funda protectora y la pantalla sufrió un golpe importante. Debo decir que aun así el teléfono y todas sus funciones táctiles iban perfectamente, pero la pantalla cada vez estaba peor.

Tienda Apple en C.C. Xanadú (Madrid)

Tras informarme, me dijeron que o bien Apple mandaba un mensajero a recoger el teléfono para reparar y podría tardar entre 7 o 10 días o iba personalmente a la tienda de Apple en Madrid y quizás lo solucionarían en el mismo momento. Era la primera vez que iba a la tienda Apple en Madrid y aunque el concepto es igual al de todas sus tiendas, la verdad es que no me impresionó ya mucho.

Cuando me atendieron, el diagnóstico del problema fue muy sencillo, sin embargo la cara del empleado reflejaba cierta pena al contarme la solución. En los iPhone 4 no se puede reparar la pantalla… hay que directamente reemplazar el teléfono. Yo le dije que me lo imaginaba y que cuanto me iba a costar, y acepté el importe que me dio (de hecho, era lo que me esperaba por las informaciones previas que me habían dado).

Mientras consulta mis datos como cliente y charlamos un rato agradablemente, el empleado que me atendía en la tienda Apple, me dice: “Bueno Carlos, cómo es la primera vez que lo rompes y seguro que no lo vas a hacer otra vez… por esta vez y sin que sirva de precedente, lo vamos a cubrir con la garantía, así que no te va a costar nada”.

Esta frase tan simple, sencilla y positiva para mi bolsillo, tiene que tener detrás una serie de elementos para que se produzca. No le pregunté al empleado ni conozco las políticas y modelo de atención de Apple, pero ¿os parece que reflexionemos un poco sobre esto?

¿De quién era la culpa?

Muchas veces las compañías nos agarramos a clausulas minúsculas incluídas en el contrato para no asumir un problema del cliente. En este caso, claramente el problema era mío y está claro que la garantía no va a cubrir que mi hijo pequeño haya decidido estrellar el iPhone contra el suelo.

Por otra parte, yo soy consciente de que Apple no tenía ninguna responsabilidad en mi problema y estaba dispuesto a pagar la nada despreciable cantidad que me habían comunicado. El hecho de que se pongan en mi situación y decídan ayudarme es algo que no espero, que genera una sorpresa y por tanto un recuerdo en mi experiencia más allá de mis expectativas, y que entre otras cosas, provoca que ahora mismo me encuentre escribiendo esta historia.

¿Cómo se toma esta decisión?

Sinceramente, no se lo pregunté, pero no me dio la sensación de que la persona que me atendía estuviese siguiendo algún tipo de proceso o regla de negocio estructurada (Si el cliente tiene más de 3 productos Apple, si es cliente hace más de 1 año, si no ha tenido otras incidencias recientes, etc…. entonces aplica cubrir la sustitución dentro de la garantía). Tampoco creo que la respuesta es que el empleado pasa de todo y decide libremente regalar teléfonos a los clientes de forma aleatoria o en base a su sentido del humor.

Más bien estoy seguro de que esta persona sí comprobó algunos de estos datos para tomar la decisión y de que la compañía les dice a los empleados: “Mira, en base a tu criterio y teniendo en cuenta algunos factores como….. este, este y este….. puedes tomar la decisión de aplicar este descuento o esta política cuando lo consideres oportuno, si crees que el cliente lo merece o lo necesita”

Esto es lo que se llama Empowerment en inglés… y es habilitar a las personas que cuidan de tus clientes a tomar decisiones, incluso si estas tienen un coste para tu compañía, de forma libre y en base a su buen juicio para una determinada situación.

¿En base a qué criterios mide Apple a sus empleados?

Este es un dato extremadamente importante. Debo decir que, antes de ser atendido, esta persona estaba hablando con otro cliente que tenía un problema con uno de sus teléfonos y al que además de ayudarle, estaba informando con absoluta pasión de los beneficios que tenía un programa de asistencia que estaba ofreciendo Apple para sus clientes. Es decir, claramente la venta está entre sus responsabilidades, o al menos entre lo que se espera de ellos…. Por lo tanto, imagino que les medirán por los ingresos que generan o las ventas que realizán…. ¿O no?

Si no lo hacen, ¿qué motivación tienen los empleados para tratar de “convencer” al cliente o informar con tanta pasión sobre los productos y soluciones que ofrecen? Quizá simplemente lo hagan porque están convencidos de que son buenas soluciones para sus clientes. No lo sé,… lo que sí tengo claro, es que a la persona que me atendió le importaban más otros factores que su cifra de facturación.

Una historia poco original

Si he llamado a este post así, es porque realmente esta historia no es en absoluto un caso aislado. El hecho de que Apple tenga estas políticas y habilite a sus empleados para tomar estas decisiones, seguro que entre muchas otras cosas, hace que esta sea una historia que se repite en las miles de variantes que suponen las diferentes experiencias de sus clientes, generando recuerdos y experiencias relevantes para cada uno de ellos.

Por eso tienen fans…. por eso la gente habla siempre tan bien de sus productos y los comparten con el resto. Estoy seguro de que alguno de vosotros, que estáis leyendo este post, también conocéis o habéis vivido alguna experiencia negativa. En todas las compañías que generan un volumen enorme de interacciones ocurren ambos extremos… Sin embargo, mi sensación por los casos que conozco, es que historias como las que os he contado son infinitamente más frecuentes.

Alguien podrá pensar… claro, cómo es Apple y tiene resultados millonarios se puede permitir hacer estas cosas… Sin embargo yo os pregunto, que pensáis:

“Como es Apple, se puede permitir hacer estas cosas…. o quizás, precisamente como hace estas cosas se lo puede permitir”

Sin duda el Social CRM es uno de los términos de moda en todo lo relacionado con la gestión, el márketing y la estrategia de las compañías. El CRM tradicional, basado en un conocimiento del cliente a partir de la información transaccional y de producto, corresponde a una forma obsoleta de entender las relaciones entre clientes y empresa.

La Gestión de Experiencias de Cliente o Customer Experience implica necesariamente una evolución de las estrategias y por tanto también de las herramientas. Las soluciones CRM deben evolucionar sobre la base actual, incorporando toda la información disponible de sus clientes en las redes sociales.

Paul Greenberg construyó a través de un proceso colaborativo con varios expertos, la que hoy es probablemente la definición más aceptada de lo que entendemos por Social CRM (sCRM) y que traducido sería algo como: “Social CRM es una filosofía y una estrategia de negocio, soportada por una plataforma tecnológica, reglas de negocio, procesos y características sociales, diseñado para conectar con los clientes a través de una conversación colaborativa de cara a generar un beneficio mutuo en un entorno de confianza y transparencia para los negocios. Es la respuesta de las compañías al actual control de la conversación por parte del cliente.”

Los analistas reflejan ya como una realidad el crecimiento continuo de las inversiones en soluciones de lo que se ha denominado Social CRM y un crecimiento todavía mayor de aquí en adelante. Por otra parte, existen cientos de soluciones y aplicaciones que han aparecido recientemente en torno a este concepto y parece complicado elegir la más adecuada.

Este es un pequeño resumen y un análisis muy básico de 20 de las principales soluciones en torno al Social CRM existentes actualmente.

1. Alterian SM2.- (Monitorización).- SM2 es una herramienta de monitorización de la reputación de la marca a través de la captura de las opiniones de los clientes en las redes sociales. La solución de Alterian permite configurar las búsquedas y cuenta con herramientas para el tratamiento de las interacciones capturadas. http://socialmedia.alterian.com/
2. Bazaarvoice.- (Social Commerce) muy orientado al sector retail y a los modelos de e-commerce. Provee una plataforma que habilita la funcionalidad de realizar evaluaciones de producto a los consumidores y compartir sus valoraciones e historias.  http://www.bazaarvoice.com/
3. Demand Media.- Pluck.- (Comunidades) Desarrolla comunidades para fomentar el diálogo de los consumidores alrededor de productos, servicios o temas relevantes en relación a la marca. http://www.pluck.com/
4. Globalpark.- (Enterprise Feedback Management) Provee funcionalidades para escuchar a los clientes a través de diferentes canales. Una de sus funcionalidades permite integrar modelos de Voz del Cliente dentro de las páginas de empresa de Facebook, permitiendo obtener mejores conclusiones del feedback de los consumidores. http://www.globalpark.com/
5. InsideView.- (Ventas).- Orientado a integrar la información social en los procesos comerciales, detectando información comercial relevante y llevándola a la fuerza de ventas. Capturando y ordenando información como noticias, perfiles, relaciones, etc… enriquece la información de contacto con los perfiles sociales para los procesos comerciales.  http://www.insideview.com/index.html
6. Jive Software.- (Suite CRM).- Uno de los líderes en soluciones de sCRM, integra funcionalidades de comunidad, foros, blogs, junto con la capacidad de monitorizar y actuar de enlace entre las conversaciones en las redes sociales y comunidades y la compañía. Entre sus limitaciones está que funciona como una aplicación independiente para gestionar el canal social, con integración limitada a los CRM tradicionales. http://www.jivesoftware.com/
7. KickApps.- (Comunidades).- Provee de una plataforma flexible y configurable para la gestión de comunidades basadas en contenido generado por los usuarios. Contiene un alto número de funcionalidades preconfiguradas que permiten dotar de funcionalidad social a la comunidad para generar engagement. http://www.kickapps.com/
8. Leverage Software (Comunidades).- Plataforma SaaS que proporciona una serie de componentes para redes sociales tanto para empleados (interna) como para clientes (externa). http://www.leveragesoftware.com/
9. Lithium.- (Suite CRM).- Otro de los líderes según Gartner en soluciones de sCRM. Comunidad en modo hosting para B2B y B2C. Se ha posicionado fuertemente en la industria de juegos y tecnología, y se está expandiendo en sectores como telecomunicaciones e industria. Incluye capacidades de monitorización a la gestión de la comunidad. Como otras aplicaciones stand-alone, requiere mejorar sus capacidades de integración con el CRM tradicional. http://www.lithium.com/
10. LiveWorld (Comunidades).- Proporciona una plataforma con marca blanca para la creación de comunidades que sirvan como una extensión de la marca. Su principal fortaleza se basa en las capacidades de moderación de la comunidad que permite un rápido crecimiento de la misma. Requiere un alto grado de personalización y por tanto un importante volumen y coste de servicios profesionales, que son ofrecidos directamente por la compañía sin contar con un modelo de partners.  http://www.liveworld.com/
11. Mzinga (Comunidades).- Solución enfocada a compañías de tamaño mediano (mid-market) para conectar con diferentes grupos de interés (consumidores, empleados, partners, etc…) Tiene el mayor número de aplicaciones y widgets desarrollados, así como un potente módulo de informes y benchmark. http://www.mzinga.com/
12. Nielsen BuzzMetrics (Monitorización).- Provee servicios y tecnología para ayudar a las compañías a escuchar a sus clientes en las redes sociales. Monitoriza los comentarios y opiniones sobre productos, marca, competidores, etc… Incluye capacidades de consultoría gracias a su acuerdo con McKinsey. http://www.nielsen-online.com/
13. Oracle CRM On Demand (Suite CRM).- Solución CRM orientada principalmente a los procesos de negocio B2B. Provee de funcionalidades orientadas principalmente a los procesos comerciales.  http://crmondemand.oracle.com/en/index.htm
14. Overtone (Monitorización).- Solución de monitorización de redes sociales basada en text mining que permite capturar, categorizar y enrutar los comentarios de los clientes en las redes sociales. Posee capacidades de Lenguaje Natural para la contexualización de los comentarios. http://www.overtone.com/
15. Radian6 (Monitorización).- Recientemente adquirida por Salesforce.com, Radian6 es una solución de monitorización de comentarios sobre la marca en las redes sociales. Muy enfocada en el mercado norteamericano, incluye algunas funcionalidades para gestionar los comentarios en base al análisis de sentimiento y la definición de workflows.  http://www.radian6.com/
16. RightNow (Suite CRM).- RN es un proveedor integral de soluciones de gestión de interacciones multicanal. Se basa en un sistema inteligente de gestión del conocimiento que soporta las interacciones en los diferentes canales de contacto. En los canales sociales, captura e integra procesos de servicio al cliente en el CRM. http://www.rightnow.com/
17. Salesforce.com (Suite CRM).- A través de sus herramientas como Chatter, Ideas y Jagsaw, está orientado principalmente a los procesos de venta para compañías B2B. Con la reciente adquisición de Radian6 incluye capacidades de monitorización para la gestión del servicio al cliente. http://www.salesforce.com/
18. Tipyo.- (Customer Service).- Tipyo es una solución web orientada a la gestión del servicio al cliente tanto en los canales propios de las compañías en las redes sociales como en canales externos como foros. Es la única herramienta que ha desarrollado una conectividad completa con foros que permite capturar, almacenar y responder en foros desde la propia herramienta.
19. Visible Technologies (Monitorización).- Solución enfocada principalmente a la monitorización, análisis y engagement con clientes a través de las redes sociales. Incluye funcionalidades de workflow para las interacciones capturadas y reporting.  http://www.visibletechnologies.com/
20. Vovici (EFM).- Una solución de Entreprise Feedback Management que permite escuchar a los clientes a través de diferentes canales, incluyendo las comunidades. La solución permite a las compañías capturar, analizar y actuar en base a la voz del cliente.  Entre sus próximas funcionalidades está desarrollar integraciones para integrar los procesos de Voz del Cliente en plataformas como Facebook, Twitter o LinkedIn. http://www.vovici.com/

Nota: Este listado de 20 herramientas se basa, aunque no exclusivamente, en la selección que Gartner hace para el Magic Quadrant de soluciones de Social CRM. A priori, teniendo en cuenta este criterio se una de las principales firmas de analistas de IT mundiales, entendemos que se trata de las mejores soluciones de Social CRM actualmente. Los criterios de selección de Garnter para formar parte de esta lista tienen en cuenta aspectos como: funcionalidad, presencia en clientes de referencia, casos de éxito, potencial financiero, etc…

Por tanto, esa imagen mental de la compañía, del hotel, de un despacho de abogados, o de los elementos emocionales que evocamos con la publicidad, sentirse tranquilo, confiado, más feliz, como en una familia unida, etc… Se pondrá en contraste en la primera experiencia que el cliente tenga una vez contratado el servicio o comprado el producto.

Sin embargo, y esto depende de los sectores, no solemos fallar en la primera impresión. En especial en los sectores que basan su modelo en el servicio y bajo un contrato (Banca, Seguros, Energía, Telecomunicaciones,….) los problemas suelen venir después. En otros sectores más de producto o donde la experiencia está concentrada en un momento específico del tiempo (Turismo y Viajes, Transporte, Supermercados y Grandes Superficies, Auto, etc…) los mismos principios que vamos a exponer aplican aunque adaptados a la naturaleza concreta de estas interacciones.

El Análisis del Ciclo de Vida y los Momentos de la Verdad

Si analizamos el Ciclo de Vida del Cliente, es decir, los principales momentos de la relación en el tiempo desde antes de ser cliente hasta que finaliza su relación, podremos evaluar en qué momentos las compañías nos la jugamos con el cliente. Cualquier momento puede ser en un caso particular un Momento de la Verdad, es decir, una experiencia que por determinadas circunstancias tiene una especial importancia para el cliente y donde por tanto, de la forma en la que la compañía responda dependerá gran parte de la percepción que el cliente tendrá de la experiencia y de la empresa. Sin embargo, si analizamos los Momentos de la Verdad para la un número significativo de clientes, encontraremos que muchos de ellos coinciden a la hora de identificarlos.

El análisis de los Momentos de la Verdad (Moments of Truth en inglés) es una metodología estructurada que permite una aproximación científico-creativa a la mejora de la experiencia del cliente, a través de la identificación e innovación de aquellos aspectos de la experiencia que generan un mayor impacto en el recuerdo del cliente y por tanto en sus comportamientos y decisiones futuras.

Esta metodología se puede resumir en los siguientes pasos (aunque una estrategia de Customer Experience implicará desarrollar muchos de ellos con más detalle que el que yo puedo facilitar en una entrada del blog):

1. Análisis Preliminar de la Experiencia y la Marca.- Es necesario antes de empezar, comprender de manera detallada las características específicas del negocio a analizar. Por tanto, es importante dedicar tiempo a conocer la estrategia de la compañía, la promesa de marca y acciones de comunicación y márketing, la segmentación de clientes y sus expectativas y el contexto socioeconómico y competitivo de la marca y sus productos o servicios. Esta información partimos de que es conocida cuando el proceso se desarrolla internamente por un departamento de la compañía, pero aun así es importante tenerlo en cuenta
2. Diseño de la Experiencia del Cliente.- Para cada tipo de cliente y experiencia (en caso de que existan varias dentro de la propia compañía) debemos diseñar el ciclo de vida del cliente, identificando todos aquellos momentos que afectan a la experiencia. Es importante tener en cuenta que algunos de ellos pueden no ser responsabilidad directa de la compañía, pero sí afectar a la experiencia del cliente, y por tanto deberían ser también identificados y analizados.
3. Diseño del Modelo de Análisis de la Experiencia.- En base al ciclo de vida identificado, es necesario establecer indicadores y preguntas para evaluar la experiencia y la detección de los Momentos de la Verdad. Para ello, para cada etapa del ciclo de vida debemos construir una o varias preguntas sobre la experiencia del cliente y su percepción emocional. Diseñar un buen cuestionario es clave para poder encontrar los insights adecuados
4. Evaluación de la Experiencia.- A través de encuestas a cliente, evaluamos la experiencia que tiene el cliente a lo largo del ciclo de vida. Para cada momento, el cliente evalúa aspectos de la experiencia en función de la importancia y la satisfacción actual. Esto nos permitirá representar de forma visual la experiencia a lo largo del ciclo de vida, e identificar los Momentos de la Verdad (aquellos donde la importancia es más alta y el gap es mayor con la satisfacción)
5. Innovación de la Experiencia.- A partir de la información recogida y la identificación de los Momentos de la Verdad, es necesario trabajar en la parte más creativa del proceso, donde un equipo de trabajo multidisciplinar deberá profundizar en los Momentos de la Verdad identificados y buscar la forma de rediseñarlos, innovando en la experiencia del cliente y transformando esos Momentos en una Experiencia WOW que genere un recuerdo en el cliente y la vinculación con la marca

Los Momentos de la Verdad son diferentes para cada sector y para cada compañía. Si bien la primera impresión puede ser uno de estos momentos de la verdad, en la mayoría de los casos las compañías se juegan su reputación y la confianza de los clientes en otros momentos, cuando la relación ya ha avanzado.

Es importante para las compañías tener identificados estos Momentos de la Verdad, y mantener un proceso estructurado y continuo para la medición e innovación de la experiencia del cliente, si quieren realmente que esta sea una parte fundamental de la estrategia y las ventajas competitivas de la marca. Las compañías que se orientan a la experiencia del cliente saben que medir e innovar en los puntos de contacto es un proceso continuo y sin fin que les conduce al liderazgo en su sector.

Y tu, ¿sabes cuáles son los Momentos de la Verdad con tu cliente? ¿Sabes cuándo te la juegas?… ¿Y qué estás haciendo para mejorarlo? Cuéntanoslo!!!!

Más allá de las reflexiones que ya se han hecho muchas veces sobre el hecho de que quieras o no tu marca está en las redes sociales, entiendo que requiere una reflexión por parte de las compañías el abrir canales sociales o no, y cómo hacerlo. Evidentemente, en muchos casos los consumidores ya están hablando sobre tus productos y servicios en las redes, y tener presencia te permite ser parte de esa conversación e influir en la misma.

Sin embargo, en un entorno donde todos somos creadores de contenido, la capacidad de influencia de las marcas se ha reducido considerablemente hasta ponerse a niveles muy parecidos a los de muchos consumidores (e incluso por debajo en algunos casos). Analicemos algunos de los factores que son relevantes en la capacidad de influir en la comunidad online y cómo afectan a las compañías:

1. Influencia. En primer lugar, al igual que en cualquier grupo de amigos o sociedad, no todos los individuos tienen la misma capacidad de influencia. En las comunidades online existen determinados indicadores que nos pueden dar una idea del nivel de influencia. Es importante tener en cuenta que a estos efectos, la marca es un individuo más con la capacidad de influencia que le corresponda
2. Visibilidad. Por otra parte, la capacidad de generar contenido de una marca frente a una comunidad en la que participa es relativamente pequeña. Si consideramos por ejemplo una comunidad de 4.000 o 5.000 personas interesadas en un tema (por ejemplo, productos de jardín) y cada uno escribe o comenta 2 o 3 veces al mes, esto generaría 10.000 o 15.000 piezas de información… ¿Cuánto puede publicar una empresa? Si estamos hablando de temas más generalistas como Telecomunicaciones, Productos de Tecnología, etc… donde las comunidades son más grandes, la capacidad de generar contenido es todavía mayor
3. Competencia. El mismo criterio aplica para el resto de compañías, es decir para tu competencia. Si piensas que tu competencia puede realmente manipular la opinión de una comunidad con comentarios u opiniones falsas sobre ti, hay que tener en cuenta los mismos factores que antes… cuál es su capacidad de influencia y de generación de contenido

Teniendo en cuenta estas reflexiones, ¿cuál debería ser el papel del Community Manager? Desde este punto de vista, parece complicado que esta persona tenga éxito si su responsabilidad es la de generar contenido para influir en la opinión de la comunidad.

Sin embargo, si consigues generar esta comunidad y facilitarles información para que construyan sus propias opiniones, si consigues clientes que te quieran y que se preocupan por ti, tendrás miles de personas dispuestas a defender tu marca y un poder de comunicación mucho mayor del que has tenido nunca.

Algunos elementos que creo que son requisitos necesarios para que este modelo funcione serían:

1. Fundamental, tener clientes que te quieran y que estén dispuestos a defenderte o hablar bien de ti (El equivalente a tener buenos amigos en un determinado grupo)
2. El tamaño de la comunidad debe de tener una mínima masa crítica. Es decir, para que una comunidad online se autoregule, debe existir un volumen mínimo de usuarios. Cuando esto ocurre, es más fácil que el grupo tenga más capacidad de influencia que personas individuales o empresas. ¿Cuál es el tamaño mínimo? Dependerá del grado de vinculación y de la frecuencia y actividad de esa comunidad.
3. El medio debe tener mecanismos o capacidades de regulación. En general todas las comunidades online (foros, grupos, redes, etc…) los tienen. Es importante por ejemplo que los usuarios estén identificados, que existan reglas básicas para la comunidad y que sea posible establecer acciones sobre los usuarios por parte de uno o varios administradores objetivos. En muchas de estas comunidades, los propios usuarios pueden denunciar comportamientos o penalizar a través de sus votos a otros usuarios, provocando este modelo de autoregulación.

En general la mayoría de las comunidades online cuentan con estos elementos, y por tanto creo que este modelo aplicaría para todas aquellas marcas que por su relevancia provocan un volumen suficiente de actividad y de comunidad alrededor de sus productos y/o servicios.

Así, estas marcas deberían de tratar de focalizarse en la vinculación emocional de sus clientes con la marca, como estrategia fundamental, y no sólo en “comprar” fans o followers a través de acciones y/o campañas de márketing en las que el usuario no tiene un verdadero interés más allá de una determinada oferta, beneficio o promoción.

Construir una comunidad suficientemente grande alrededor de la marca es positivo, por supuesto, pero más lo es sobre todo agregar un valor a los consumidores y establecer una conexión emocional, una verdadera relación con ellos. De igual forma que en un grupo es más importante tener buenos amigos que conseguir que muchos te conozcan porque un día invitas a las cañas.

Las marcas se muestran recelosas de exponerse en las redes sociales a los comentarios de las comunidades…. y en algunos casos, lo entiendo, ya que no están rodeadas de buenos amigos. Primero debes asegurarte de que has creado buenas relaciones con tus clientes, esto debe ser parte fundamental de la estrategia de la compañía. Si has logrado esto…. si tienes buenos amigos, ¿no crees que realmente dejarás de tener miedo a lo que puedan decir de ti?

Como sabes, soy profesor de ICEMD, el Instituto de Marketing Relacional, Directo e Interactivo. Como profesor, sé que los programas del Instituto son la referencia de formación en disciplinas de marketing, y muy concretamente, en formación en disciplinas de Marketing Relacional.

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Os dejo la presentación y como siempre, un pequeño análisis previo con las conclusiones que me han parecido más relevantes en relación a este estudio. El estudio analiza la percepción de los consumidores españoles, con una muestra total de 1.184 respuestas (de 348 personas) sobre diferentes compañías de telecomunicaciones, energía, banca, consumo, seguros o viajes, y pone el foco en identificar tendencias en relación al márketing, servicio al cliente, lealtad y criterios de compra y adopción de redes sociales en la relación entre los clientes y las compañías.

• La recomendación personal es el principal factor de decisión a la hora de elegir compañía. Es el factor que más frecuentemente se utiliza y el que más importancia tiene para los consumidores españoles
• Empleados expertos tanto en el producto como en las necesidades de los clientes son los principales elementos de frustración a la hora de comprar, junto con el tiempo, y los factores que más influyen en la decisión de no comprar para los clientes frustrados por estos motivos
• El servicio se ha convertido en un elemento fundamental de la experiencia y de las decisiones de los consumidores, incrementando su importancia y las expectativas de los clientes en los últimos años. Los clientes esperan servicios más sencillos y rápidos y empleados expertos en atenderles
• En relación a esto, los principales motivos de insatisfacción con el servicio están relacionados con la complejidad del proceso y el conocimiento (tener que contactar varias veces por el mismo motivo, tener que hablar con varias personas y repetir la misma información, no obtener respuesta a su necesidad, demasiado tiempo en espera, etc…)
• España es el país del mundo en el que los consumidores tienen mayor disposición a compartir con amigos y en las redes sociales sus experiencias negativas
• El precio es importante, pero los consumidores no están dispuestos a sacrificar otros elementos de la experiencia como el producto o el servicio a cambio de un menor precio.
• Los consumidores españoles son tremendamente activos en las redes sociales… no sólo en su uso personal, sino en la interacción con las compañías. Un 63% indica que interactúa con las compañías en las redes sociales o canales digitales en relación a sus productos y servicios
• Sin embargo, las compañías no están aprovechando esta oportunidad para lograr una mayor conexión emocional de los clientes con sus marcas a través de las interacciones en redes sociales
• Sorprendentemente, los comentarios negativos o positivos sobre las compañías en las redes sociales, no parecen tener un alto grado de influencia en los consumidores, aunque en general si se tiene un alto grado de confianza sobre los mismos

Como véis, el estudio presenta un montón de conclusiones muy interesantes y útiles acerca de los consumidores en España. La muestra es significativa, aunque algunas conclusiones parecen un poco exageradas. Sin embargo, indican claramente algunas tendencias que ya hemos comentado antes en el blog.

A pesar de la situación económica actual, los clientes siguen buscando compañías que ofrezcan una mejor experiencia. Para ello, las compañías deben diseñar modelos de servicio que hagan más fácil para el cliente interactúar con la compañía, y tratar después de sorprenderle. Por otra parte, como ya hemos comentado, a pesar del alto grado de penetración y de interacción en las redes sociales, las compañías no están sabiendo aprovechar esta oportunidad para conectar con sus clientes, ya que en la mayoría de los casos se utilizan de forma unidireccional o transaccional.

¿Qué opináis? ¿Qué otras conclusiones extraeríais de este informe? Estaré encantado de escucharlas y debatirlas

Hasta ahora, la información sobre la nueva Ley es poca y en algunos casos algo confusa. Los medios más generalistas se quedan en la cobertura de la nota de prensa o acto de presentación, sin entrar a un análisis técnico un poco más elaborado. Aquellos que entran a comentar los aspectos generales del anteproyecto de Ley, generan más confusión debido a la necesidad de buscar hechos noticiables y titulares.

Así, los mensajes como: “Las llamadas deberán ser atendidas en menos de 1 minuto” o “Los números deberán ser gratuítos” son los mensajes más destacados por los medios.

Los principales aspectos sobre los que se construye esta nueva ley, en base a lo que yo he encontrado analizando y comparando varios medios son:

• Números gratuítos para Atención al Cliente para las grandes empresas de sectores de interés general (Telco, Agua, Luz,..)
• Servicio de Atención Telefónica obligatorio
• Resolver las reclamaciones en el plazo máximo de un mes
• Garantizar la atención personal directa
• El número de opciones en el primer nivel de la IVR no puede superar los 5, siendo uno de ellos siempre la posibilidad de hablar con un agente
• Se prohíben los sistemas automáticos como método exclusivo de atención al cliente
• La llamada deberá ser atendida por un operador en menos de un minuto (90% de las llamadas en menos de 1 minuto)
• En ningún caso se aprovechará la formulación de reclamaciones para ofrecer productos y servicios
• El horario de atención de empresas de servicios esenciales será de 24×7 los 365 días del año
• Las empresas deberán mostrar en la factura, la información de contacto a través de teléfono, correo electrónico y dirección postal para las consultas de atención al cliente
• En principio la Ley no aplicará a las Pymes y empresas que se encuentren en pérdidas

Leyendo los medios digitales en los que esta noticia ha sido recogida (que no han sido todos) encuentro dos conclusiones principales:

1. Los consumidores están interesados en esta ley. No siempre las noticias son comentadas por los lectores. Hacerlo implica un nivel de involucración y compromiso con el tema por encima de la media. Por otra parte, entre los comentarios más repetidos de forma positiva, la mayoría hacen referencia a que es una buena noticia y una ley indispensable.

2. Sin embargo, muchos consumidores desconfían de la nueva ley. Algunos de los comentarios más repetidos son:

• Las empresas de Telecomunicaciones acabarán repercutiendo en el precio los nuevos requerimientos que la ley haga sobre sus servicios
• Desconfianza sobre cómo la Ley será aplicada y controlada. Esta desconfianza siempre existe en nuestro país, sea cual sea el tipo de ley que se apruebe…. recuerdo el mismo debate con regulaciones recientes como la Ley Antitabaco o la regulación de los 110 km/hora
• Expectativa de que esta Ley regule de alguna manera el offshore. Los consumidores son muy sensibles ante la atención realizada desde plataformas en otros países, y se encuentran sobre este tema en todas las noticias relacionadas con la atención telefónica

En fin, parece que es un tema que genera debate, y eso siempre es bueno. La regulación es una oportunidad para el sector de lograr una mejora sensible ante la sociedad. Debemos ser conscientes del nivel de frustración y desconfianza que hoy existe en los canales de atención no presencial, en especial en lo que respecta a las grandes compañías.

Habrá que ver hasta donde quiere llegar el gobierno con la ley. Desde mi punto de vista, el nivel de exigencia de los primeros aspectos revelados del anteproyectos es muy básico. Más allá de establecer un nivel de servicio más o menos razonable, que en cualquier caso es necesario analizar en que rango temporal se va a medir y exigir, creo que existen más mecanismos para que realmente la atención telefónica mejore sustancialmente.

Por otra parte, las compañías deberían aprovechar este cambio normativo para dar un impulso a sus centros de atención, que en la mayoría de los casos tienen oportunidades para lograr ser más eficientes, ofreciendo un mejor experiencia con menores costes.

En el mundo del fútbol se dice que todos llevamos un seleccionador o un entrenador dentro. En general, llevamos dentro un político, un entrenador y hasta un Director General!!! A los consumidores nos gusta opinar y en muchos temas, estamos incluso seguros de que tomaríamos mejores decisiones que los responsables de hacerlo. El otro día me llegaba un ejemplo que aunque anecdótico, me pareció espectacular para ilustrar los modelos de Crowdsourcing y los beneficios de invitar a tus clientes a participar de la toma de decisión.

Los murciélagos de Guamuchil

Este es el nombre de un equipo de fútbol de la Segunda División Nacional en México que ha implementado un interesante sistema para que sus seguidores tengan más voz dentro del club. En este club, todos los socios pueden ser entrenadores o mejor dicho, entre todos son parte de las decisiones que toma el entrenador. Os cuento cómo funciona su sistema de Director Técnico Electrónico!!!:

• A través de SMS o de las redes sociales, los socios pueden dar su opinión sobre determinadas decisiones que hasta ahora correspondían únicamente al entrenador
• Así, si el entrenador quiere hacer un cambio, seleccionará dos candidatos de los jugadores del banquillo, y serán los aficcionados quienes decidan cual entrará
• Por otra parte, si el equipo no está jugando bien, los fans pueden también votar para que se produzca un cambio
• Este sistema sólo aplica de momento para los partidos que los murciélagos juegan de local, y los aficionados sólo pueden participar en algunas decisiones (no deciden por ejemplo la alineación, o qué jugador será sustituído, etc…)

Dar a los clientes parte del control de la compañía

El Crowdsourcing es una estrategia que se basa en aprovechar las ideas de tus clientes para tomar determinadas decisiones que afectan a la compañía y que habitualmente se toman de forma interna.

Desde el punto de vista de la experiencia del cliente, está claro que otorgar voz dentro de la compañía a tus clientes tiene un efecto tremendamente positivo en la conexión emocional con la marca y por tanto en los comportamientos futuros de los clientes. Los beneficios del Crowdsourcing son bastante claros:

1. Si quieres orientar la compañía a los clientes, que mejor que darles voz y voto para tomar determinadas decisiones
2. Los resultados obtenidos a través de un buen modelo de crowdsourcing son en general mejores decisiones, al contar con la opinión de muchas personas en lugar de sólo unas pocas
3. Los clientes asumen responsabilidad en su decisión y por tanto comparten con la compañía tanto éxito como fracaso, asumiendo mejor el resultado de estas decisiones
4. Los clientes se sienten mucho más vinculados con la compañía, ya que no es sólo un proveedor de productos o servicios
5. La compañía puede ahorrar en costes de innovación y estudios de mercado, simplemente dejando que los clientes participen
6. Las innovaciones en producto o servicio generadas a través de crowdsourcing tienen mejor aceptación normalmente entre el resto de consumidores y genera mayores resultados de negocio

Más allá de Dell y Starbucks también hay vida

El caso de los Murciélagos, que a mi me ha parecido entrañable, es un ejemplo de que cualquier compañía y de cualquier tamaño puede beneficiarse de este tipo de soluciones. Las redes sociales habilitan a las compañías para conectar de forma rápida y sencilla con su comunidad, para aquellos que estén interesados en conversar y escuchar a los clientes, e incluso en dejarles participar en sus decisiones.

Hasta ahora, los ejemplos más comunes y más utilizados de Crowdsourcing son el caso de Dell o Starbucks, que muchos de vosotros estaréis ya cansados de escuchar. Otros ejemplos que me han gustado y que nos pueden servir de inspiración en España son:

Zapatillas Munich

Hace poco tuve la oportunidad de asistir al evento, Heroes del Social Media (podéis ver el post sobre el evento aquí) y escuchar a Marius Cirera, Director de Márketing de esta compañía familiar de zapatos que es capaz de competir en innovación y engagement con el mismísimo Nike. Zapatillas Munich cuenta con una herramienta, en la web o desde el móvil, que permite al usuario personalizar completamente su zapatilla con los colores y combinaciones que prefiera. La fabricación de modelos únicos es un reto tremendamente complejo e ineficiente y de hecho, Munich no gana dinero con las zapatillas diseñadas a través de este portal. Sin embargo, el portal les ha permitido darle la vuelta a su modelo productivo, y dejar que sean los clientes quienes a través de sus diseños, les indiquen que tendencias y preferencias actuales tienen. My Way, el portal de personalización de Munich es la fuente de información más fiable para determinar qué diseños funcionarán y producirlos de manera masiva.

Cebollas Jumosol

Otro caso presentado en el mismo evento son las Cebollas Jumosol, un ejemplo de orientación al cliente y disposición a la escucha, y de cómo una pequeña empresa si tiene la voluntad de hacerlo, puede conversar y aprovechar a los clientes para mejorar. Esta compañía se toma tan en serio las reclamaciones, que es capaz de cambiar su estrategia de producto por el feedback de sus clientes y rediseñar el modelo de su nueva bolsa de forma conjunta con sus clientes a través de Twitter… otro pequeño gran ejemplo de Crowdsourcing!

Seguro que conocéis muchísimos más ejemplos de Crowdsourcing cercanos a vosotros…. estaría encantado de que los podamos compartir en este blog si me los hacéis llegar. Si os apetece, también podemos hacer un pequeño Crowdsourcing en este blog y que propongáis o votéis el tema del próximo post.

Por cierto, desde que implementaron el sistema del Director Técnico Electrónico, los Murciélagos de Guamuchil sólo han perdido 1 partido!!!